Nike进驻天猫高端运动品牌暗战电商渠道

2012年07月06日 04:09
来源：华西都市报

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Nike进驻天猫高端运动品牌暗战电商渠道

6月26日，运动品牌巨星Nike宣布进驻天猫开设官方旗舰店。至此，全球十大运动品牌，九家已经进驻天猫开设官方旗舰店。除Nike外，其余八家为Adidas阿迪达斯、Puma彪马、Reebok锐步、Fila斐乐、Mizuno美津浓、Kappa卡帕、Diadora迪亚多纳、Lotto乐途。

天猫数据显示，目前运动类商品在天猫的销售额增长非常迅速，与去年同比增速达300%。而相对于运动器械等产品而言，鞋子服装更受欢迎。也许是因为鞋服属于网购热类商品，时尚成分大过于纯运动成分，运动类产品已经占天猫整个服饰类目成交的30%左右。

a运动大牌

抢滩电商渠道

近年来，中国电商发展迅速，已成为高端运动品牌不可或缺的零售市场。仅以天猫为例，该平台目前已累积5万商家、7万品牌，使得品牌商可直接服务于高达4.7亿的网购用户群体，这种高效快速且全面地捕捉消费需求的平台，未来的聚合优势将会越来越明显。

据悉，Nike将继续在天猫推出天猫首发款、限量款运动鞋服。记者注意到，耐克非常注重天猫店用户体验，在商品主搜页面即展示了商品的可选颜色，分格列举，消费者不用进入商品的详细页面便可以浏览到信息，十分方便。

在耐克天猫旗舰店里，一些线下同款热销品、新品和天猫店同步，包括Free系列轻透型鞋、空军一号系列、NBA明星代言款等。随着Nike官方旗舰店入驻，新品以及热销品的及时更新，消费者的潜在需求拉动将会为其创造更多业绩。

而从天猫运动品牌Q1销售数据来看，目前Nike在天猫的销售额最高，紧接着是阿迪达斯和李宁。业内人士表示，国际运动品牌选择网络销售渠道，不但能够扩展业绩，更重要的是他们可以用极低的成本拓展销售渠道。

b线上渠道

潜力巨大

对于高端运动品牌来说，二、三线城市沉淀了其大量的粉丝。这些人群虽然具备消费能力，但真正参与到运动品牌中的却很少，网上销售正好成为Nike等高端运动品牌在这些人口稠密地方推广的最好方式。不用开设专卖店，通过网络便可以和最新的款式同步，带动更多消费群体。这种以小博大的方式不仅可能成为Nike制胜竞争对手的利器，也可能在短时间里匹敌不断崛起的中国本土品牌。

同样，对于女性群体，网上营销更能获得“宅女”们的眼球。即便随着今年健身房流行，足不出户也可以锻炼健身，但女人们更愿意将心思花在网购流行时尚服饰、鞋包以及化妆品、家居生活品上。

根据天猫数据显示，购买运动鞋服的通常为男性居多，不仅消费者需求大，且消费金额高，而女性的购买微乎其微。“我一年可能会买一件健身背心，但真正穿着锻炼的时刻少，不锻炼就放那儿，下次购买就不知道什么时候了。”一位在上海外企工作的王锐敏表示。女人的鞋柜里永远少一双鞋，但肯定不是少一双运动鞋。

对于二三线城市用户以及女性消费群体来说，运动品牌更像是一个流行时尚元素，真正为运动因素而产生购买的并不多。因此Nike们的挑战不仅在于渠道的铺开，更重要的是改变中国网民、宅一族的运动文化。

“西方式的运动热情在中国显然不适应，对于Nike这样的大牌来说，不仅意味着需要担负改变本土运动文化的重担，甚至还要和真正的流行时尚鞋服争取市场。”业内人士表示。