中国珠宝品牌开拓海外市场有点难

2012年08月29日 07:04
来源：信息时报

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□本版撰文 信息时报记者 陈莉

本版摄影 信息时报记者 郭柯堂

不少珠宝国际品牌纷纷进军中国市场的同时，一些国内品牌反其道而行，纷纷走出国门掘金，老凤祥就是其中之一。其在海外开设的第一家特许专卖店本月正式开业，标志着这一具有160多年历史的民族品牌正式拉开了海外扩张的帷幕，引发广泛关注。事实上，老凤祥并非第一个“吃螃蟹”的品牌，几年前六福珠宝、潮宏基珠宝等已在海外开设了分店。钻石世家方面亦表示，未来有望在泰国、新加坡等国家布点。对此一些业内人士指出，中国珠宝欠缺有民族特色的产品，国际化之路有点难走。

不少品牌走上海外开拓路

今年5月，老凤祥与泰莱珠宝澳洲有限公司就“老凤祥银楼澳洲悉尼特许专卖店”正式签约，这是老凤祥在海外开设的第一家特许专卖店，8月正式开业。作为一家拥有160年历史的中华老字号，老凤祥在海外华人中具有极强的品牌吸引力，商业客户群体同样庞大。选择悉尼，体现了公司尝试在港澳及境外华人居住集聚区域设点布局的战略，旨在打破老凤祥饰品内销强、外销弱的“短板”。

老凤祥并非第一个走出国门的中国珠宝品牌，国际化战略在珠宝界似乎从未停过。2002年11月，潮宏基与国际著名珠宝品牌SUNIDA合作，在新加坡开出了海外第一家旗舰店，潮宏基正式向国际化道路迈进。近几年来，六福珠宝陆续在加拿大、美国和新加坡等国家开设了零售店；该公司表示，未来将加快内地及海外珠宝零售持长步伐，并继续物色合适地点以扩展海外零售网络。

钻石世家珠宝品牌总监宁振国亦透露，澳门分店将于年内开业，未来有望在泰国、新加坡等地布点，同时加强与海外相关机构上中下游的合作。

多数店铺开在华人区

资深业内人士周先生指出，老凤祥作为一个上市公司，必然需要新的正面信息来维持股价，海外开店这一举措的宣传意义远远大于实际意义。钻石世家品牌总监宁振国也认为，很多本土珠宝品牌并不具备海外扩张能力，国际化经营的真正内涵不仅在于产品由国内走向国际市场，更重要的在于企业的经营视野、经营范围乃至管理水与国际接轨，是一种战略、视野和管理素质的“跨越国界”。

据了解，目前很多品牌只是在海外国家的华人聚集区开店，目标人群以当地华人华侨为主，无论是产品设计风格还是管理方式都与国内无异。这种做法其实算不上真正走出了国门，在当地主流市场也很难跟国际品牌一争高下。周生生华南区业务副总经理顾家明对此表示赞同，他指出，以国际化的视角来重新包装和营销自己，有利于在国内市场树立良好口碑，但形象意义大于销售意义。

对此有业内人士指出，对于大部分本土品牌来说，在国内市场快速膨胀、国际市场遭遇寒流的双重背景下，与其急于与国际接轨，还不如集中精力把国内市场做好。周大福中国区相关负责人更是明确表示，中国市场这么大，内地才是最核心发展的地方，“我们不会盲目追求国际化，未来很长一段时间主要精力会放在中国市场。”

相关数据统计显示，我国珠宝首饰行业去年销售总额达到2500亿元，珠宝消费进入高速增长期。随着富裕群体的快速增加，预计到2015年，中国和印度市场的珠宝消费总和将与美国市场持平，中国将成为全球最大最富有发展潜力的市场。

业界观点

钻石世家品牌总监宁振国：珠宝品牌国际化存“两大硬伤”

首先，与世界名牌珠宝相比，我国多数珠宝品牌欠缺有民族特色的首饰产品，没有培育出独特的民族文化内涵，以钻石、铂金等为主打，仅仅靠广告轰炸和明星的形象代言，成功几率非常小，不可能有国际化气势和国际市场号召力，将只能是昙花一现或是成为国际珠宝市场的追随者。

再者，珠宝企业表现出来的专业欠缺和急功近利的行为直接导致了目前国产珠宝品牌难以做大。一个好品牌的形成不仅需要时间积淀，更需要各种资源的优化配置，包括定位、个性、文化等等，并将品牌个性通过品牌名称、产品设计、产品包装、产品推广、产品销售等表现出来。

业内资深人士陈先生：国际化战略不应只是海外开店

不少中国珠宝企业对于国际化战略的理解过于肤浅，认为在法国、意大利、美国等国有分店，有产品在卖就是国际品牌。事实上，国际化战略的方式不应只是局限于在海外开店，有更多的方式可以去尝试。比如说：整合国际珠宝资源，让大多数的中国消费者了解海外珠宝流行资讯，将最新的信息传递给国内消费者；与上游供应商进行合作，以确保产品的价格、工艺的基本优势；通过合作联盟等方式引进国际著名品牌，利用自有品牌在国内的资源、品牌声誉、网络、口碑等条件与国外品牌共同开发国内珠宝市场等等。