奢侈品电商风云暗涌你今天上网败了吗？

2012年08月30日 14:25
来源：羊城晚报

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2生存状况

国内奢品电商两极分化

顶级奢品网站不愁嫁

品牌直营的电商网站，有一种皇帝女不愁嫁的淡定气质。各种精美页面，高科技产品展示与试穿试戴程序。为何淡定？因为足够官方，理直气壮。

不过为了不影响其实体店的销售，网站上售卖商品的价格，就铁定与实体店划一不打折。那么我为什么还用同样的高价通过你这个没有实体店种种尊贵服务的网络电商来购买？因为你所在的城市可能没有这一款或这一色，而你又实在不想等实体店尝试沟通，慢慢调货。目前如LV、Gucci与卡地亚在中国就是走直营电商的道路。

低折扣网站价格战混乱

“顶级时尚奢侈品特卖，低至1折”这样诱人的广告语，几乎每个上过网的人都见过。因此也就引出爱马仕全球CEO所说的一句话：“网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品。”

有专家曾为网购支招，对于全新奢侈品，尤其是顶级品牌的名包与名表，如果电商渠道价格折扣低于7折，要么是假货，要么就是有瑕疵的“过季”货。因为缺乏优质渠道，即便是照搬国外电商的“限时闪购”模式，网站也不可能赔本赚吆喝。

网络价格战乱象不止，国内的奢侈品电商环境就不会好。现在常常见到的388元一只浪琴，188元一只天梭，这种“好事”只会令消费者对于国内电商产生集体不信任感。

中档价位最好卖

其实中国人，真正敢以及乐意通过电商购买顶级奢品的人还不多。而中档价位知名度高的，才最好卖。

万表网总裁肖晓表示，现在其网站每月仍会售出不到5只的顶级腕表，而中档腕表因为数量大，因此营业额往往能比顶级腕表多出一些。而海购奢品达人Jess也告诉记者，通常快时尚品牌最容易动心动手，因为本身价格不算高，以自己的经验，用尺寸量量比比，想象一下效果，也就差不多了。国外网站长期有各种优惠，价格比国内便宜很多，很容易就心动。而真正上万元的奢侈品，就肯定要到当地专卖店去摸摸穿穿，才会下定决心。否则虽然大多数网站都可以免费退货，但一来麻烦，二来退换免费，邮费却需要自付，国际邮费不便宜的。

3数据说话

网络在影响奢品消费？

以往人们对于奢品消费的态度很明确，要的就是尊贵！到网上淘个几十块钱的“有春天无所谓”T恤，还真无所谓，不过动辄上万的奢侈品，谁会为了一点折扣冒风险到网上淘货？慢慢踱入实体店，接受店员亲切称呼名字以及端上香槟或巧克力的服务，这种“购物乐趣”是只存在层层点击的网络购物可以带来的吗？

其实奢侈品在电商上的机会不是没有。

近日，全球最大的独立公关公司之一罗德公关与全球第三大个案研究公司益普索市场研究集团(Ipsos)，联合发布了《2012中国奢华品报告》。报告基于对京广沪一线城市，及全国重点二、三线城市奢华品消费者的深入调查分析，评估并预测了中国奢华品消费的现状与趋势———2012年以来，奢华品消费保持相对增长，但整体消费态度趋于谨慎；全新消费模式逐步形成，中国市场挑战与机遇并存。这个全新的消费模式，恐怕所指正是新兴渠道———网络电商。

“网络已成为中国年轻奢华品消费者获取信息必不可缺的重要途径，部分消费者甚至已经开始通过网络进行购买。”罗德公关上海分公司总经理、高级副总裁高明表示，“在增速放缓的背景下，如何善用网络并保持高端品牌的个性与品位，已成为精确沟通的首要命题。”调研显示，超过10%的奢华品通过“网购”获得，其中尤以化妆品居高(17%)。78%的受访者已经或计划在社会化媒体上“关注”奢华品，77%正在或即将使用手机应用程序，75%希望能在手机上接收非商业的奢华品信息。

而另外一点值得注意的变化则源于中国奢华品消费者的平均年龄低于西方国家这一现实情况，相信这也是网络日益成为影响中国奢华品消费习惯的重要原因。

4究其原因

为何会爱奢品电商？

因为货色？

《2012中国奢华品报告》显示，中国消费者网购奢侈品的主要原因，61%是“便于更好地浏览产品”，60%是“更低的价格”，38%是“在所在国家或城市没有的特定产品”，35%是“在所在国家或城市尚未销售的品牌”，31%则是因为“在所在国家或城市没有的产品类型，如尺码、颜色等”。因此，奢品电商带来的好处，是当地专卖店都比不上的无限制浏览货色。

因为价格？

曾在多家国外电商进行交易的Jess，她得出的结论是：即便刨去关税与汇率，国外的奢品电商往往也能给出比国内专卖店或品牌直营电商更给力的价格。最近Jess看到一款Paul Smith的手袋，在英国网站买各种费用算下来折合人民币2000多，而在国内专柜则要3000多，“那当然在国外网站买！”

不过立即有业内人士毫不留情面地指出，品牌们在考虑提高相同货品的国外定价，以减少与中国市场的差价，促使中国人更尽情地消费。

基于奢侈品消费客户的复杂心理，这个推理是成立的。因为若是错把客户要求当做客户需求，最终的结果就是关门大吉！大家都在喊奢品要降税要降价，若是果真将国内定价拉低与国外看齐，大多数国人也许未必买账。奢侈品卖便宜了谁要？一来容易怀疑是山寨，二来与朋友交流时也无法显示其尊贵身价呀！

为了更好的轮候名单？

事实上，万表网总裁就说，他们在价格上并不具备很大的优势。大体折算下来也不过是国内专卖店的85折至88折。相对于到香港或欧洲买，并没有什么优惠。

网站创立至今，虽然仍是中档腕表占销售额主力，但也成功卖出好几只百达翡丽，每只价格幅度都在30万-40万。而买家并非腕表玩家，而是生意人送礼之用。而这类买家通常付款很爽快，一收货就马上打钱。像百达翡丽这样的名表，“出世纸”很重要。正规的奢品电商不是先以自己购买的方式“赔钱赚吆喝”，因此“出世纸”上写的是真正买主的名字，而不是网站的名字，这对于买主累积品牌客户资历很重要。

“大家都知道，百达翡丽等顶级腕表是需要有轮候名单的，而我们因为优良的渠道，能够节省他的轮候时间，这当然也是他选择我们的好处之一。”肖晓说。而国内网站相比国外电商的另一个好处是，能够开出国内通用的发票，以及提供国内通用的售后服务联保。

肖晓告诉羊城晚报记者，通过追踪一些客户的消费历史可以发现，有一位江浙一带的客户，是先买一块几千元的表，进而买一块几万元，这样花了十几天买了两三块表的试探后，他就终于下单买了一只百达翡丽。回头看，对于慎重的消费者，这也不失为一个验证电商的方法。

5未来方向

如何熬过洗牌期？

现在是否一个洗牌期？谁都希望是。这样活下来的就好过了。毕竟不良的网络环境危及的是全体奢品电商。万表网创始人肖晓说，他在创立之初就计划用三五年甚至十年来“熬过”市场洗牌期。

开辟可靠渠道

不少打算进行长期战役的电商发现，开辟可靠渠道是最大的问题。

以前一些奢品电商采用的是买断制和买手制。买断模式由奢品电商从供给商手中批量买下，再行出售，不过此方式风险太大。而买手海购模式，则需时颇长，且货品质量难以保证。而更恶劣的情况则是，若渠道不可靠，混入了假冒山寨货，网络上的坏口碑就能直接将你洗牌。

发掘潜力品牌

现在品牌对电商策略各有争议，大多只利用官网做展示，开发各种试穿试戴程式。不少电商们似乎开始将视线转向一线大牌之外的二三线品牌，或是引进一些独立设计品牌。希望通过这些国内或所在城市未有的品牌或产品线，来拉拢消费者。不过，目前的销售情况看，不管一线二线三线，认知度高的品牌仍然是主力，那些国人从未听闻的冷门品牌，买账的人并不多。

网络奢侈服务

为电商客户提供如同到达实体店的奢侈服务，已经是不少品牌电商的努力方向。例如全球客户数据库的共享。

奥美公关顾问Jess告诉羊城晚报记者，一些奢侈品牌的线上服务，已经开始细化。例如她曾在Coach的网站上买过一款手袋，在她生日的那天，她就通过手机短信收到了来自中国Coach的祝福，以及各种优惠信息。而她曾在国外的Chanel网站上购物，未几，便有Chanel中国区员工联系她，为她送上小礼物，跟进她的会员服务。“全球客户数据库的共享做得很好，网络购物也同样能得到在奢侈品级别的服务。”

林清清