经典平面广告，经典再现

2012年08月31日 07:03
来源：信息时报

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云山诗意形象广告之《向东篇》。

Jeep的这则“钥匙篇”广告针对的就是其爬山越岭的功能性。

有人说，相对于动用两种感觉（视觉和听觉）的肯定比动用一种的好，于是，相对于视听结合的电视广告、网络广告，平面广告没落了。但任何人只要有过被一本书或是一段音乐感动得泪眼迷离的经历，就会明了事实并非如此。无论是报纸、电视还是网络，都只是承载内容的工具，新鲜的创意、想法才是广告的生命力所在。而对于平面印刷媒体广告来说，由于其是静态的，因此其要想脱颖而出，无论是内容还是视觉，都必须具有强大的视觉冲击力，能够感染人打动人引起读者共鸣，进而促使其产生消费欲望，才算得上是成功的广告。为此，我们精心挑选了一些经典广告以飨读者。

Jeep（钥匙篇）：

专为崎岖山路设计的优良车种

创意点：单一性广告创意技法

所谓广告创意，就是用极为简单生动的语言、画面、符号、文字等，将人们熟悉的基本资料以其陌生的方式进行全新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同和共鸣，从而留下较深的印象。换句话说就是别人想不到的，没有人从那个角度来看待这个问题。而Jeep的这个广告就在低成本的条件下做出了颠覆性的创意。

这个广告的整幅画面中只有一把钥匙，乍一看，大家可能以为是钥匙的广告。仔细看可以发现钥匙的齿像层层叠嶂的山峰，钥匙柄上写着鲜明“Jeep”字样，于是让看的人恍然大悟，原来是Jeep的吉普车的广告。画面的主体是钥匙，而最吸引人的就是它独特的山峰形状的齿，这则广告想要表达的信息就是：这款越野车可以在野外适应各种路面状况，就算是险峻高耸的山峰也可以如履平地，应付自如。主打的是功能牌，是越野车与其他类型的车的最大的不同点，让受众在心理上很快地认识到了它的优点。更重要的是让人产生一种粗犷豪迈的感觉，仿佛置身于大自然中，自由驰骋，整个身心都放松下来。立马就能吸引到那些本身就喜欢越野和户外运动的受众，以及那些久居都市，向往森林和大自然的受众的注意力和好感。钥匙上方的广告语“START UP A MOUNTAIN”字样不仅是一种对广告真正主体的提醒，还是一种召唤，让受众有一种蠢蠢欲动的想法，就是能拥有这样的一辆车，从高山开始旅程，该是一件多么惬意的事情啊！既表达出了受众的心理需求，又可以反映商家的市场需求。钥匙下方是“There is only one Jeep”的广告语，不仅响亮霸气，还对良好的企业形象树立具有推动作用。小成本的广告收到了大收益，即用最简单的方式也可以让人过目不忘，恋恋难舍。

汽车广告的创意与策划应该具有恢弘气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多。像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等等都是广告诉求的要点，所以最好在对外宣传时多准备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面，力求以最佳形式的创意来表现最佳宣传的主题。而Jeep的这则“钥匙篇”广告针对的就是其爬山越岭的功能性，作为广告诉求的要点。

这则汽车人广告运用了单一性的广告创意技法。所谓广告创意的单一性是指一则广告只说一件商品，且只说一件商品一个方面的优点，就是从有关商品的全部属性中提炼出消费者最关注的那一部分。并使之成为单一集中的信息，把它传达给消费者。这则广告的集中信息就是：Jeep的吉普车是专为崎岖山路设计的优良车种。

这则广告一推出就吸引了大众的眼球，简单凝练的风格，深受消费者的喜爱，加深了消费者对越野车的了解与认识。尤其是越野e族，他们喜欢驾驭一辆越野车行走在户外的那种令人十分振奋的感觉。但户外的道路不像市区的那样平坦，充满着各种可能性。而Jeep的吉普车正是针对这种崎岖路况而设计的，可以满足他们的操控欲望。在广袤的大地上自由驰骋。所以这则广告更是切入人心，好评如潮，也赢得众多受众对该广告妙思的惊叹。因为“钥匙篇”的广告没有采取一般的创意思路，不管是在马路上奔驰的汽车，还是被美女明星倚靠的锃亮汽车，再或者是用卡通的形式夸张地表现其性能的汽车，其画面主体都是车，而这则广告的画面却没有出现越野车的影子。所以这则广告的成功会不经意地引起消费者对其他形式及类别的汽车广告的审视。

云山诗意：

在向西的潮流中，我们向东

创新点：差异化策略

房地产广告常见的诉求策略是：要么展现产品功能，要么描述一种很个人的生活方式。画面经常是一家人作亲密状，笑容甜美。在地产广告漫天飞舞的城市里，若没有突出的风格，则很容易被淹没。

2004年冬天特别寒冷，最低气温只有3℃。但有一个系列广告，却在人群中悄悄热了起来。广告画面上的人物，就是普通的男女老少（不是大家经常看到的成功人士或商务人士模样），人物穿的是朴素、淡雅、现代而有着明显东方韵致的服装。广告标题是“在向西的潮流中，我们向东”；“东方的园林，栽培大家庭的感情”；“马头墙下人家，大家就是一家”；“在中国式院落里，没有隔壁对门的概念”等轻松的告白，洋溢在纸面上的分明是浓浓的家庭情、邻里情。人们看着这一幅幅广告，很有一种久违的感觉，融融暖意顿时流淌全身，驱散了冬日的寒冷。

在汗牛充栋的房地产广告中，终于让我们有机会看到一个精彩的充满中国人情味的案例，云山诗意独具匠心地把项目定位于“中国式亲情社区”，深刻洞察了当代人对亲情回归的渴望，深层挖掘了产品背后的情感利益。在创意表现上，东方韵致与现代气息想结合，人文关怀与亲情演绎相衔接，让云山诗意产生了撩动人心的感动。

其中云山诗意形象广告之《向东篇》“在向西的潮流中，我们向东”中，在通过对市场进行深刻洞察，发现市面上的地产项目大多数是拷贝、拼凑西方的建筑方式和元素，纯中国式的建筑社区很少的信息基础上，做出了这样的文案描述：我们曾习惯排排坐的方盒子建筑居住模式，当有一天睁开眼睛看西方的建筑理论和居住方式时，我们受到了震动。在一片居住与国际接轨的口号声中，哥特屋顶，罗马柱、人体雕塑开始充斥我们的生活。然而，物极必反！放眼望去，全国的新楼房长得越来越相像。我们从学习走到了盲目拷贝。今天，云山诗意旗帜鲜明地主张——在向西的潮流中，我们向东！这里用东方的建筑形式营造中国式的亲情社区，这里崇尚平等、谦和、礼让、共享、在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。

除了在文案内容中将中国式建筑与中国人的家庭、道德、伦理、亲情的关系阐释得淋漓尽致之外，形式上，云山诗意并没有就中国式建筑大谈建筑特点，也没有用水墨画、唐装、古建筑实景等常见表现手法来表现。广告中的人物穿着参照民国初期人物的服饰风格，选取新古典主义的时装，既有东方韵味，又不失现代气息。设计时背景用线钩的形式把虚拟的景观和部分实景巧妙结合起来，并运用了一些情趣道具。广告新颖特别的视觉风格，使得云山诗意一下子就从众多的地产项目中脱颖而出。

作为现今的发展商，不仅仅是造房子，而且有责任、有义务美化生活环境，创造和谐的人际氛围，维护日渐远离的家庭亲情。恰好云山诗意项目是纯中国式建筑社区，中国建筑中蕴涵的智慧——崇尚自然与和谐、讲究含蓄与深远、创造简单与实用，对云山诗意营造浓厚的家庭亲情、邻里亲情给予了极大的支撑。其建筑、环境、房型、文化等一切营建，均有助于形成东方人追求的和谐、和美、和睦之生活理想。于是，广告表现出了人们渴盼已久的亲情氛围——夫妻情、父子情、母子情、婆媳情、邻里情，开篇广告更是旗帜鲜明地亮出了开发商的主张——“在向西的潮流中，我们向东！”由于有效针对社会风气的弊端，加上极具差异化的视觉风格，到位的东方院落情感挖掘，品牌的感召力触手可及。