高端餐饮企业大众化转型谋自救

2013年4月7日，原先高档消费的梦都酒家，近期又推出了百姓消费的菜品。京华时报记者胡雪柏摄

全聚德：2012年第四季度净利润大幅下滑38.04%；湘鄂情：2012年净利润仅为1005万元，同比大幅下滑41.6%；今年一季度预亏高达7000万元。这是两家在内地上市的高端餐饮企业公布的最新数据。2012年12月，在中央“厉行节约、反对浪费”的影响下，本应迎来消费旺季的全国各地高端餐饮业全线进入了“严冬”；面对困境，高端餐饮企业也展开了自救之路。

□上篇

客流稀少业绩遇冷

◎市场

粤菜厨师难找工作

3月29日中午12时左右，记者来到位于黄寺大街附近的净雅大酒店，酒店门口站着五六位迎宾人员，但是来吃饭的客人并不多，偌大的停车场也空出了许多车位。进入大厅，记者看到，在可容纳数十桌的大厅里只有三桌客人。当记者询问最近客流时，一名服务员无奈地笑笑说，“现在肯定比以前少了不少啊”。

上周日晚上7点半，记者来到位于颐和园路的顺峰山庄达园店。比邻中央党校、北大、清华等高等院校，达园店往日的生意一贯不错。不过，如今门口偌大的停车场空空如也，饭店内除零星几个包间有人用餐，整个大厅更是寥若无人。

开在武警招待所的湘鄂情西单店停车场一位泊车员告诉记者，该店西楼的二、三层包间基本不营业了，都转到东楼的两个楼层了。

不过湘鄂情西单店有关负责人接受记者采访时则否认了西楼包间停业的消息，称这是交替营业。不过对于西单这样寸土寸金的地段，在巨额租金压力下，这样的解释有点牵强。

无人光顾的高档餐厅，也牵连到制作高档菜品的厨师们。小范是位粤菜厨师，他告诉记者，他已经被一家高档餐厅辞退，以往像他们这样的被各大酒店争抢的粤菜厨师如今却很难找到合适的工作。

◎困局

节俭新政致业绩亏损

在厉行节约、限制公款消费的风潮下，高档餐饮企业业绩下滑完全在预料之中，而这也彰显了中央八项规定政策反腐效果立竿见影。

此前中国烹饪协会发布2013年春节餐饮市场报告就指出，2013年春节期间，北京、上海、苏州、成都等大中城市的高端餐饮、会所等生意冷清，营业收入普遍比去年同期下降20%左右，一些企业下降幅度超过30%，个别四星、五星级酒店餐饮甚至首次出现春节歇业现象。

2月20日，商务部公布的数据显示，北京高档餐饮企业的营业额下降35%左右，上海市下降超过20%，宁波市下降也差不多有30%。

截至目前，上市餐企湘鄂情2012年年报尚未发布，此前其发布的业绩快报显示，2012年四季度公司营业收入仅增长5.3%，而营业利润则大降53.3%。近日，公司又发布今年一季度预亏5000万-7000万元的消息。

另一家上市餐饮企业全聚德在2012年年报开篇就以“重大风险提示”提醒投资者，其中直接指出产业环境变化的风险：宏观经济形势、国家产业政策的变化对公司提供的中高档餐饮服务可能会造成公务消费下降、竞争加剧的风险。

年报显示，2012年第四季度全聚德业绩大幅下滑近4成。

□中篇

昔日辉煌风光无限

◎回顾

曾是一个捞金的时代

1998年，湘鄂情创始人孟凯在北京开了第一家旗舰店。进入北京的湘鄂情根据北京市场需求，在菜系上有所创新，在湘菜、鄂菜基础上又引入粤菜海鲜，并糅合其他菜系，转走中高档路线。

2000年，孟凯在北京再开两家湘鄂情，这时的北京湘鄂情已逐渐成为不少公款消费、知名公司总裁宴请的场所，当时每天光是海鲜的营收就可达8万元。

通过湘鄂情选址可窥见一斑：定慧寺店对面就是海军干休所；月坛店毗邻国家发改委、国家统计局、国家烟草专卖局，财政部、国家信息中心也紧挨月坛南街；西单店更是直接开在武警总部招待所内；中轴路店毗邻总政黄寺大院。

家住万寿路的李小姐回忆，“儿时家里离湘鄂情不远，但去的次数很少，一个普通炒菜三四十元，比较奢侈。”那时普通人家没有私家车，而该店门前停的都是高档汽车和挂军牌的汽车。她印象最深的除了菜品新潮、价格贵外，还有当时流行就餐结账后按比例“返券”，成为吸引消费的一个亮点。

再看看湘鄂情2011年财报，上述四家店成为支撑湘鄂情业绩增长的重要来源。全国23家门店2011年净利润1.5936亿元，上述四家店就达到1.0388亿元，占总利润额的65%以上。其中月坛店净利润最高，达到3106万元，其次就是定慧寺和西单店，分别是2822万元和2720万元；中轴路店则是1741万元。

北京烹饪协会去年公布的2011年度京城餐饮百强门店也显示，湘鄂情上述除中轴路店外的三家店全部进入前10强。而排在其前位的还有全聚德和平门店、前门店、王府井店、顺峰饮食酒店北京顺峰分公司。其中，位居第一的全聚德和平门店销售额达到2.6亿元。

茅台酒卖到4000元

酒水历来是高档餐饮企业收入的重要来源之一。“三公消费不喝茅台你说应该喝什么？”2012年两会期间，茅台总经理刘自力接受记者采访时，做出了这样的反问。显然，以茅台为代表的高端白酒已成为“腐败酒”的代名词。

2011年，茅台一年内8次调价，单瓶售价900余元的限价令更是一纸空文，2011年下半年售价达到2000元以上。

“去年2月份朋友在体育馆路附近一家大饭店内的高档餐厅请客，要了一瓶52度飞天茅台，将近4000元”，做生意的王先生告诉记者，那时市场上的茅台零售价大概2000元左右。

其实，高端餐饮酒店靠公款消费茅台酒获取暴利还只是冰山一角，刘先生说，他曾在净雅金宝街店参加了一顿公款消费饭局，仅一瓶欧洲红酒消费就过万元。然而就在近日，意大利红酒文化(大中华区)促进会执行主席、意大利嘉8企业集团董事长周海波爆料称，中国消费者是冤大头，喝到的红酒太贵了，国内零售价1000元的酒在欧洲最多卖20欧元(不足两百元)。

高档酒店餐桌上必不可少的还有茶水，几片西湖龙井泡上的一壶茶就可以卖到上千元不足为奇。

如今，茅台酒价格大幅回落，零售价甚至跌破1000元。一位茅台酒的经销商表示，“八项规定”出台之后，茅台酒销量出现明显的下滑，今年春节后销量下降了50%。

同样，受新政影响，今年西湖龙井“明前茶”收购价整体下降1/3，一类保护区的收购价已从去年的3500元/斤，降至今年的2200-2500元/斤。

“那时餐厅做销售的拿钱很高”，刚刚从魏公村附近一家高端餐饮企业跳槽到经营大众菜餐厅的张小姐告诉记者，好的时候工资加提成能够达到3万元，一般情况下也有2万元。

□下篇

大众化转型曙光初现

◎谋变

高档酒店卖2元菜

然而，几乎是一夜之间，高档餐饮的盛世就被门可罗雀所替代。2012年12月4日，中央提出“八项规定”，其中包括精简会议活动、精简文件简报、厉行勤俭节约等条款。

未来该怎么走？难题摆在高档餐饮企业面前。

2月26日，湘鄂情对投资者和媒体表示，将全面转型进入大众市场。所有高端海鲜类菜品停售，价位超过200元/位的全部停售；增加大众菜、小份菜，取消10%服务费。

孟凯还表示，公司将集中开拓朋友、家庭聚会、婚宴、寿宴等大众消费市场，推出就餐免费KTV、不就餐KTV只是钱柜的半价，以吸引更多的人气；同时一些餐厅还可以进行会议出租等。

相比于湘鄂情的高调，投资1亿元于两年前在丰台丽泽商务圈开设的高档餐饮梦都酒店的转型更是低调而又彻底。记者注意到，酒店的名称已改为“梦都酒家”，“改名是因为对产品定位进行调整，改叫‘酒家’是贴近大众消费者的心理需求。”梦都酒家总经理杨进鸟告诉记者，餐厅取消了鱼翅、鲍鱼等高端菜品，所有菜品价格都进行了下调，如以前268元的“招牌臭鳜鱼”，现在选择较小一点的品种，98元一份；此外还推出了数十种平价菜，如2元/份的酸辣海带丝、3元/份的五香煮花生等；餐厅里甚至直接明确标示酒水的进价、销售价。

作为在京徽商的代表，梦都酒家还在大堂口开设了明档，引入了有悠久历史的安徽名点——下塘烧饼，特聘下塘烧饼第四代传人现场制作；同时还现场制作剁椒、辣萝卜、腌黄瓜等安徽小菜，每瓶价格不过10元。

在港上市的小南国也将引入较低价的菜品，并将中低端品牌南小馆引入内地。

◎曙光

调整经营食客回流

“今年年初的确是企业最艰难的时刻，餐厅销售同比下滑40%以上，那时公司高层每天商讨改革方案到凌晨，即便这样，我们没有主动辞退任何一名员工，包括餐厅里的粤菜厨师，待遇也没有降低。”杨进鸟告诉记者，以往梦都酒家人均消费500元，通过改革，现在是200元左右，以前少有人就餐的零点大厅上座率也大幅上升。

作为丰台卫生局和商务委评定的消费者示范餐厅，梦都酒家还在菜品质量上下大功夫满足大众的需求。“少盐低油，不用味精、色素和食品添加剂”，这些标示牌匾刚刚在酒店挂出来，杨进鸟称：好看、好吃、不贵还有面子，尽管销售额下降，但是餐厅客人入座率未降反升。

清明节前一天的中午，记者在湘鄂情西单店了解到，当晚的32个包房已预订出30间，再翻阅前后几日的订餐簿，中、晚两餐的包间也基本订满。记者还发现，零点大厅里还特别设置了“免费自选台”，除了6个凉菜外，还有西瓜、圣女果两种水果，“根据季节随时更换，就餐客人可按需取用”。

记者注意到，相比一个多月前的冷清，出现了客流明显回升的好势头。“我们忙碌起来真的如同心中看见了彩虹。”西单店负责人叶小姐如此表示。

□专家观点

餐饮业将回归正常轨道

“这次中央八项规定等新政对于中国高端餐饮业来说其实是个最大的机遇。”对餐饮行业有多年研究的梦都酒家董事长助理孔令博认为，以往跑偏了的高端餐饮企业航行方向将步入正轨。

“中国少数的高端餐饮企业销售额却占据了全行业30%的市场份额，这是不合理的。”孔令博表示，这种畸形还表现在付款主体方面。国外也有高档餐饮企业，但与国外不同的是，中国出钱的主体却转嫁到政府。

“所以说，这次新政对企业来说是个洗礼，尽管过程很痛苦，但是如果不是此次新政的执行，中国餐饮业如此发展下去，未来也不可能成为服务性支柱产业。”孔令博表示，以往高端消费，因为由政府买单，所以消费心态是以追求稀缺性原材料为导向，要的只是面子，这种炫耀性消费其实也是以牺牲身体健康为代价的。

孔令博表示，在美国连锁50强中，与饮食行业相关的企业有十几家，而中国连锁百强中，仅有两家企业，且还都是国外品牌，拥有肯德基的百胜餐饮中国和麦当劳中国。“这也说明，餐饮业的发展，其利润来源如果是依靠政府，企业就不可能有太多精力去考虑未来的发展，也不会谋求规模化发展。”孔令博表示，如果利润是来自市场，来自民生的需求，那么高档餐饮企业就必须考虑如何降低运营成本，提高精细化利润。

四川省社会科学院廖果也认为，餐饮企业应抛弃奢侈浪费之风，大力倡导节俭。首先是做好精品。餐饮企业在菜品研发上要避免奢侈浪费之风，不研发“天价菜”，不推销“高档菜”等等。总之，实在、不浪费等应该是未来餐饮的方向。二是更多地面向普通消费者。虽然商务宴请、政务宴请减少了，但是其他的消费群体并没有减少。中高端餐饮企业只要面向普通消费者，仍然会有市场。三是突显特色，重健康，抓环保。每个餐饮企业应该有自己的特色，要么味型独具特色，要么菜品与众不同，这样才能吸引消费者。同时，在菜品的研发以及搭配上要注重营养健康，抓环保，要粗细粮搭配，菜品要根据季节的变化而变化。

“我认为，在这次大浪淘沙的过程中，反应速度快的企业，今年年底将实现反弹。”孔令博如此表示。