许舜英：中国品牌如何找到自己的美学符号

许舜英（左）与毛继鸿

公开课

羊城晚报记者 朱绍杰 实习生 朱彩英

7月31日晚，广告创意人许舜英与“例外”及“方所”创始人毛继鸿在广州方所以“给中国品牌的文化处方”为题开讲。

许舜英，是现任奥美集团奥美时尚首席创意长，因其作品的强烈风格与独特创意，被认为是“广告界最具影响力的创意人”之一。在她看来，已然成为“世界工厂”、“奢侈品消费第一大国”的中国仍对自主品牌概念存在迷思与焦虑。

“现在，全世界都在期待中国出现一个有感染力和文化力量的品牌。中国对于自身能不能产生国际品牌，存在焦虑。这些题目不仅仅是时尚的话题，更牵涉到未来中国如何看待文化对于品牌的意义，牵涉到国人如何从传统文化中探索出美学上的价值和根源，作为中国品牌的DNA。”

奢侈品的文化意涵正在失去

今天，中国的奢侈品市场日趋火热，已俨然“奢侈品消费第一大国”，但是对于中国人是否真正理解“奢侈品”的文化内涵，许舜英有独特的看法。“对我来说，奢侈品的文化并不是再去探讨人云亦云的行销手法，或者奢侈品跨界的现象。而是奢侈品到底是什么东西？”

“它对欧洲人的意义，完全与中国人的不同”，许舜英认为，奢侈品文化在欧洲是贵族文化的起源，带动了中产阶级对生活品位讲究与模仿。“过去奢侈品是专属于贵族的，体现着他们对生活美学的追求，包括工艺的追求、创意的讲究。”

而在过去二三十年，奢侈品的概念开始发生变化。精品集团的全球化市场策略，彻底改变了奢侈品文化，其内在的文化意涵正在慢慢失去。

近年来，时尚品牌与艺术家的跨界合作屡见不鲜，二者的结合越来越紧密。当被问及著名艺术家草间弥生与奢侈品牌LV的合作时，许舜英认为以艺术之名的时尚活动，似乎慢慢变成行销不可或缺的一种，而消费者需要保持警惕。“当消费者对于自己生活有反省能力的时候，是有选择能力的，这需要现代的消费者有更高度的文化自觉，有自身的消费态度。”

没有可以直接延续品牌的资本

近年来，“中国制造”遍布世界，对于自身品牌建设的焦虑日益困扰国人。

对此，许舜英表示，中国品牌存在迷思，不能只追求低端市场。“在中国很容易有一种‘尺寸的迷思’，很多中国的企业关注的都是规模”，忽视对产业的创新、创意、价值的关注，而在今天，中国社会中已经开始形成一个分享着同样的价值观的族群，“他们在消费的同时会思考现代人的生活方式”。

她认为，品牌应将文化作为最重要的哲学顾问。“在意大利，最重要的品牌顾问不是设计师、建筑师，而是苏格拉底、柏拉图。回归到那些我们文化理念最重要的哲学思想，才能找到一个品牌最重要的养分。”

在许舜英看来，一些表面的中国美学符号也许是高明的设计，但只是停留在“花鸟龙凤”上。“这个问题很重要。当我们在看到很多品牌是通过模仿、学习的方式来完成他们的品牌，基本上中国所处的状况在设计的养分、文化资源上相对缺乏。这是历史、政治各方面的原因造成的，我们没有可以直接延续品牌的资本。”

朱绍杰、朱彩英