高端度假市场缺乏高性价比产品撬动

本报记者 鄢光哲 《 中国青年报 》（ 2013年08月23日 11 版）

近日，携程旗下顶级旅游品牌鸿鹄逸游携手四季酒店集团，发布“四季酒店·环游世界33天体验无限奢华”高端行程。行程涵盖5大洲共11个国家，宾客将全程入住世界顶级奢华酒店——四季酒店，享受米其林星级餐厅饕餮盛宴，私享世界一流水疗护理。该行程将于9月2日中午12：00开放预定，预计12月1日出发，售价为49.5万元人民币。

此前，鸿鹄逸游连续4年推出环游世界行程。2011年鸿鹄逸游首个出发的环游团日均团费在8300元左右，时隔4年，日均团费已上涨到14750元，涨幅近78%，而售罄的速度却越来越快。今年3月18日，2014顶级环游世界80天118万产品开卖15秒钟，10个名额即被秒杀一空。这次环游世界33天，有10个名额，日均团费1.5万，但估计依然会出现秒杀情况。

据鸿鹄逸游CEO游金章介绍，有数据显示，中国富裕人群一年出国次数在1～5次的高达83%，除春节外，“十一”黄金周是富裕人群选择休闲旅游最多的法定假期，观光旅游已日渐淡出富裕人群的旅游选择，提升整体度假体验的高端旅游正日渐兴起。

度假休闲游被认为是中国旅游业面对的最大潜力市场，度假休闲游的消费总值预计到2020年将翻两番。据波士顿咨询公司最近对中国富裕人群的研究报告表明，中国富裕人群消费者在最近十年正成为主导性的消费力量。年均家庭可支配收入在两万美元以上的富裕人群2010年有1.2亿，2020年将达到的2.8亿。富裕消费者是旅游升级的风向标，也是细分市场重要的部分。2020年富裕游客将达1亿左右，占40%的消费份额。

城市白领旅游者已不再为观光而出行

“城市白领旅游者已不再为观光而出行，他们呈现出高出行频次、高开支和个性化的特点。喜住高星级酒店而非经济型酒店，但驱动他们出行的仍然是性价比。”旅游族中国区总裁洪维表示，调研显示，“城市白领旅游者在度假休闲方面的消费升级显著，普遍青睐度假酒店、海外品牌酒店和精品酒店，而经济型酒店和国内品牌酒店的接受程度很低。”

旅游族在2013年5月前后针对中国大陆、香港和台湾三地数千名用户的调研，主要目的是为了发现中国白领阶层的度假休闲方式同大众旅游行为的区别。调研将大众游客和富裕游客进行了区分。大众游客指旅游经验少于3年并在过去1年内旅游次数少于3次的游客；富裕游客指过去一年内旅游次数超过3次、年收入超过15万人民币、教育背景良好的城市中产阶层。洪维认为，理解这批城市白领精英人群的度假休闲特征，有助于洞察中国新一轮黄金旅游10年（2010年到2020年）的核心驱动力。

调研发现，白领旅游者在度假出行时非常在乎住宿，最喜欢的三种类型酒店分别是：度假酒店（78.7%）、国际品牌酒店（48.9%）、精品酒店（36%）。这表明了中国富裕人群的度假消费升级出现了明显的提升，不仅关注住宿品质，而且很重视品牌所代表的品质和服务水准。

而大众旅游人群在出行住宿方面依然以经济型酒店为主，而且在出行目的、旅游方式等方面和富裕人群产生了明显的差异。据旅游族调研发现，富裕人群的出行是为了放松、释放压力，因此体现出多频次、高开支、偏向自助游的形态。大众旅游人群则多是为满足一生梦想的观光，因此喜欢跟团游，前往必去景点，每次出游希望能多去一些地方。在旅游计划方面，富裕人群则表现出更强的独立计划性和个性化需求，偏向于使用网上预订和搜索比价。大众旅游人群则比较传统，依赖旅行社的团队游和预订帮助。

富裕度假人群的另一个明显特征是出行的冲动性远大于计划性。60%的受访者表示，只要有合适的产品，就会考虑出行。但是对于法定长假，为了避开人流高峰，反而偏向宅在家里。

性价比仍然是出行驱动力

专家认为，观光模式和度假模式是两种不同的形态，度假产业面对的消费者回头客比例很高、人均停留时间长。从传统旅游的消费观念来看，景点是重点，酒店只是配套，或者说是开支最可以压缩的项目。很多消费者以往对高档酒店更多停留在商务、出差、公费这样层面上，还没有想过专门为某一个度假酒店来专门设计度假行程。而在国外，度假已成为常态化的生活方式，以酒店为核心的度假业也是一种成熟的业态。

白领的有钱有闲并不等于在花钱方面手头很松。一方面城市白领表现出强烈的度假愿望，但另一方面，白领旅游者又表现出对性价比的强烈追求。即便是富裕人群的收入高，促发旅行的最大动力还是来自于打折促销所产生的性价比。旅游族的同一调研显示，80%的出行动力来自于酒店等度假产品的促销，40%来自于机票折扣，34%来自于门票打折或免费。洪维强调，为什么江浙沪白领舍近求远热衷于东南亚海岛游，就是因为当地的服务能充分满足度假要求，费用比去三亚等国内地点还要便宜，成为短途度假近年持续热门的一个品类。

竞争激烈，鲜有创新，差异化不大是中国目前旅游行业需要突破的主要瓶颈。洪维建议度假产品的销售应该更关注个性化和附加值，而不应只在价格上做文章。旅游品牌不能只是一味地做大众市场，做单一同质化的产品，靠低价战获取用户。必须精心开发产品，做出满足不同市场人群需要的好产品。旅游服务向个性化、重品质的方向演进势在必行。