意大利队员们抵达南非时身穿D&G深色西装配白色衬衫

足球产业链的形成很大程度上是基于满足民众对“英雄”的好奇。为了让偶像形象更为丰满和有血有肉，直接催生了大把与竞技本身无关的八卦和小道消息，比如梅西喝的什么水，阿根廷下榻的是哪个酒店。服装赞助当然也是女球迷经济的产物，谁也不想这些英雄们只有一套阿迪达斯的球衣。总之一句话，球迷们奉献了激情，而利用激情的则是商人。

意大利队总是能在服装的竞争中脱颖而出。他们和Dolce&Gabbana是长期的合作伙伴，在2006年世界杯前夕，Dolce&Gabbana还找来意大利国家队的队员拍摄了一组内衣照片，球员们穿上D&G内裤，半裸上身，那股令人血脉贲张的活力谋杀了很多球迷的钱包。作为正装的赞助商，从款式上来说，无论是赞助德国的Strenesse还是为英格兰队员量体裁衣的阿玛尼，其实都是非常单一和中规中矩的。但是意大利能胜出，是因为Dolce&Gabbana的西服让队员们除了帅气之外，还拥有了一丝西西里岛黑手党的气质，亦庄亦邪——正好印证了当代分裂的审美观。

世界杯与服装品牌结缘

世界杯与服装品牌结缘甚早，1990年那个 “意大利之夏”，令世界杯第一次变成一个巨型T台。到了1998年，法国世界杯足球赛开幕式上，300位模特展示了法国服装设计大师YvesSaintLaurent近40年来设计的经典服装，在此之后，服装品牌等都开始热衷给球队设计服装，或者请球星做代言人。而球星在时尚界最出彩的，莫过于前荷兰队球星、有“冰王子”之称的博格坎普，他挂靴后从事服装行业，自己设计、制造和代言以“Iceberg（冰山）”命名的男士服装品牌，Iceberg崇尚简约，比如西装往往采用偏瘦的版型，又以单排扣取代了双排扣，这样不累赘的设计正适合穿在身材高大的西北欧人的身上，因此，在短时间内就开出了差不多40家分店，并连续两届世界杯成为荷兰国家队唯一指定西服。

除了世界杯，联赛也是时尚品牌会涉足的领域。英超联赛切尔西穿着阿玛尼的服装，而曼联则在欧冠决赛前与PAULSMITH签署了3年的赞助合同，穿着新衣服亮相卢日基尼足球场，比赛的过程跌宕起伏，一直打到加时赛结束，最后切尔西队长特里莫名其妙点球滑倒让到手的冠军溜走，成就曼联双冠王，于是就有八卦说：“还是曼联英明，选了本土的设计师品牌做队服。”而2007年，英格兰国家队舍弃了2000英镑一套的阿玛尼，改为选择407英镑一套的英国百货店Mark＆Spencer的西服，结果欧洲杯去不了，有人就议论“便宜没好货”。不过就事论事，早前阿玛尼为英格兰队制作的2000英镑的礼服，羊毛质地的海军蓝大翻领西装搭配传统的白衬衫、亮色蓝领带和棕色皮带与皮鞋着实让人惊艳，比Mark＆Spencer的西服确实要好。

Dolce&Gabbana的老板之一StefanoGabbana一语道破

试想一下，如果荷兰战胜西班牙取得本届南非世界杯的冠军，那或许可以成为Ice－berg这个品牌全球化战略的一个跳板。球员们的生活范式对于年轻人的影响和引导作用，远远大于我们的想象。

“他们的活力与生活方式代表着新一代年轻人的风范，年轻、性感、英俊和富有通常是他们所共有的特质，球迷正是因为这些而疯狂。”Dolce&Gabbana的老板之一StefanoGabbana一语道破。

足球运动员形象在扭转

而足球运动员鲁莽、粗俗的形象也一点点得到扭转。玩乐队的克罗地亚主帅比利奇是一个传奇，而德国队的主帅勒夫是这届世界杯上的典范。其实他在上届世界杯就出任克林斯曼的助理，工作之一是为整个德国教练组搭配服装，他个人偏爱传统的风格，本土品牌HUGOBOSS是他的最爱。除此之外，勒夫爱开飞机，小型飞机、直升机、滑翔机，能开的他都开过了。此外勒夫还喜欢飙车和开游艇，他的驾照两度被扣，其中一次发生在德国世界杯上，当时车上还坐着克林斯曼。还有一次德国媒体抓拍到一张勒夫开游艇的照片，迷倒了无数女球迷———他单手掌舵，另外一只手夹着雪茄，耳朵上挂着大耳机，戴着一副阿玛尼眼镜，全身只穿了条白色内裤。

事实上，不是花边新闻有多稀奇，也不是球员的生活有多么稀缺，只是现在的我们，相比一门心思踢球的人，更喜欢场内场外丰富的人性，那些华丽的衣服和昂贵的品牌，不过是热爱的一个佐证。

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