从小就奢侈 中国将迎来四百万个“王诗龄”

导语：电视节目《爸爸去哪儿》最新热播。人们除了关注节目中的亲子关系之外，被讨论最多的是这些“可爱的孩子们”穿了什么，怎么穿的。在那些大型电商网站上，Kimi、王诗龄、田雨橙的“同款”成为热销品。这并不是一个“节目周边效应”，童装的的确确在成为我们时尚消费的主力，童装是中国服装市场最后一块大蛋糕，而奢侈品童装正在成为奢侈品牌在中国的“新增长点”。

市场多大？440万个家庭都会有他们的“王诗龄”

在网上，人们津津乐道王诗龄的着装。

王诗龄的GUCCI Zoo系列儿童款手袋，约3000元

肉乎乎的王诗龄只有4岁，作为导演王岳伦和主持人李湘的女儿，她却有着与生俱来的惊人气场：“我不是大明星，我是小公主。”她爱穿Armani，衣物配饰件件不马虎。

网友指出她的日常照片中，有拎着Gucci、Miu Miu手袋的，穿着Dolce &Gabbana亮片礼服和真丝印花外套的，有Ralph Lauren连身裙的……她显然是这个“小时代”的理想儿童形象。

她的母亲李湘毫不讳言自己对奢侈品牌童装的认同：“给小朋友买衣服，我当然也会买一些大牌……我自己逛Armani，懒得再跑，就去童装部捎带给她买一些……她的衣服中确实有比较贵的，比如Dior礼服，因为她妈妈有这个能力，各大品牌的各种衣服我都会给她买。”

Dolce &Gabbana亮片礼服，约9000元

时尚前卫的消费主力80后、90后正在进入生育期，中国迎来了第四波“婴儿潮”。

据统计，2012年中国童装消费市场已超过1000亿元人民币。城市中3个家庭(父母、祖父母、外祖父母)抚养一个孩子的现象十分普遍。而在这其中，富裕家庭正在成为这些消费的主力。

预计到2015年，中国城市富裕家庭将超过440万，这些富裕家庭将‘培养’出一大批新生代奢侈品消费者，王诗龄这样含着金钥匙出生的“小公主”就是他们中的一员。

张籽沐和她的GUCCI包

新《神雕侠侣》中“小小龙女”的扮演者是5岁的张籽沐，剧中“不食人间烟火”的她，生活中拎着Gucci Kid's包包，是个不折不扣的“小土豪”。

为何而穿？

家长“土豪式”的炫耀性消费心理

在互相攀比房子、车子等奢侈消费品之后，新兴财富阶层开始为下一代彼此较劲。

中国人是最舍得为孩子花钱的民族之一，中国家庭从不吝啬“为下一代消费”。

在幼年时候没有获得更多“奢侈品”的新富阶层来说，他们希望自己的孩子能够从小就在“最优越”的环境中成长，并成为“最有品位”、“最出色”的人。他们小时候可能就生活在这种“最”字结构观念下长大，并用这种方式的加强版来哺育下一代。

就像李湘在接受媒体采访时所说：“因为就这么一个女儿，我肯定想给她最好的，她是我生命中最重要的宝贝。”

他们熟悉的奢侈品牌旗下的童装即是这种“最”字结构中必然的选择：Dior、Burberry、Gucci、Fendi、Versace、 Armani、Dolce&Gabbana、Lanvin、Kenzo都拥有童装线，这些品牌的成人服饰在中国有极高的认可度，因此其创立的童装也能够被消费者乐于接受。

此外，就像如今的热词“土豪”所代表的消费习惯一样，许多中国家长在购买儿童奢侈品时，也同样抱有“土豪式”的炫耀性消费心理。

在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后，财富阶层开始为下一代彼此较劲：孩子去了国内或国外哪所名牌大学的消息，总是会以最快的速度引来其他家长艳羡的目光；把自己的孩子打扮得体体面面，希望自己的后代比其他同龄人更优秀。

艾丽雅-王和她的小巴黎世家包

设计师王大仁的小侄女艾莉雅-王从小的装扮就几乎被王大仁一手操办。她9月亮相纽约时装周时脚踏耐克鞋，手拎巴黎世家包，个性十足。

Chanel.-Spring-2011.ready-to-wear.-Brad-Kroening.-baby

作为老佛爷卡尔-拉格斐前任爱将布莱德-克洛宁的儿子，5岁的哈斯顿堪称香奈儿秀场最火小男模，他在香奈儿2011年巴黎春夏时装周和爸爸一同走秀后迅速蹿红。

拔苗助长？孩子在“过度关注时尚”中被剥夺童真

对于大多数富裕阶层的“新妈妈”们来说，孩子就是她们的“芭比娃娃”。

她们希望看到自己的时尚品位在孩子身上延伸。她们追随时尚偶像“贝嫂”、“阿汤嫂”穿衣，自然也会让自己的孩子穿成“小七”、“苏瑞”，她们在希望把自己打扮成明星的同时，也希望把孩子打扮成“小明星”。

因此，奢侈品牌童装在寻找广告代言人时，也会选择当红明星和儿女一起代言。

Gucci 2011春夏童装广告的代言人正是在好莱坞明星詹妮弗-洛佩兹与她的龙凤胎儿女麦克斯和艾咪。而Burberry 2013春夏广告中，启用了小贝的次子罗密欧担纲。

但这种“迷你版明星”所造成的另一效果则是：孩子们的衣着和成年人越来越接近。

在Burberry刚刚发布的圣诞策划中，一对幼童就穿着了和同组大片中成年男女一样的Burberry经典风衣。而Dolce &Gabbana的童装几乎就是它浮夸T台装的缩小版：在Dolce &Gabbana童装2012秋冬广告中，孩子们画着眼影、涂着睫毛膏，穿着豹纹以及蕾丝套装。

孩子们开始以一种成年人的“时尚思路”在考虑自己的衣服。汤姆-克鲁斯的女儿苏瑞在未满5岁时就屡次穿着高跟鞋出门。成年人们按照自己的喜好打扮孩子的同时，孩子已在“过度关注时尚”中被剥夺童真。