奢侈品牌LV窘状随谈

如果对路人随机进行有关“何为奢侈品”的调查，相信绝大多数人都会提及LV——路易·威登（Louis Vuitton），甚至将它看做奢侈品的象征。最直接的原因，可能因为它是最早来到中国而且被广泛推广的奢侈品牌。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，从创立之初的法国宫廷的御用箱包，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代奢侈品帝国的建立，路易·威登整整经历了152年。

但是，随着现如今LV的销量快速放大，随之而来的是品牌的核心价值在急剧下降，品牌的客户开始大众化。以中国市场为例，2010年开始，LV突破中国一二线城市布局战略，开始向三线城市进军以争取更高的市场份额。只片面追求利润总额最大化而使得品牌出现大众化趋势，渐渐失去了奢侈品本应具有的神秘感和高贵感，LV渐渐被众多追求“物以稀为贵”的高端消费者所抛弃。再加上受到国内制假商的疯狂“崇拜”并竞相仿冒后，LV的品牌形象在中国真的被用“烂”了。

看到大街上人手一个LV时，是否真的该为国人购买能力的提高而感到自豪呢？听朋友讲到过这样一个关于LV的事例：在上海的奢侈品殿堂——恒隆广场，一位打扮入时的女子走进LV专卖店，目光落在一款新到的LV真皮挎包上。付完钱离开后的她，身影出现在某路公交车上。LV成了“挤公交必备之选”，这难道是LV的真实价值定位吗？

“没走该走的路”是致使LV开始被高端奢侈品行列所排挤，被高端消费人群所放弃的原因之一。LV一款零售价高达1960美元的Raindrop Besace手袋是一款形似垃圾袋的包包。据说这款包之所以敢如此要价，就因为其颠覆性地使用了一种特殊皮质制成，只是看上去有塑料袋的质感而已。也许这样听上去还能有些道理，不过这么高的定价以及如此奇怪的造型，不知道会有多少人愿意掏腰包呢！更加雷人的举动是LV推出售价2.5万元人民币的红白蓝“编织袋”款皮包。它完全采用质地和光泽经过特殊处理的皮革制成，赋予皮革塑料一样的质感。这款皮包工艺和造价的昂贵不可否认，但实际上只能取到哗众取宠的效果。

比利时某艺术家在北京郊区养了十几头猪，将这些猪身上都纹上了“LV monograms”花纹后，每张猪皮要价高达75万元人民币。虽然这不是LV出品，不过貌似只有和LV沾边才敢如此狮子大开口吧！这就难怪，今日的大咖“自我要求”降格，也很难再得到如往昔般的敬仰了。

另一方面，LV被疯狂“山寨”的情况，也给了品牌产品以巨大冲击。仿冒者无非看中消费者对奢侈品的拥有欲望和奢侈品本身高价间的“矛盾关系”，来从中窃取利润。高仿品俗称“A货”，不管是整体材质还是细节等部分，被做得和真品几乎一模一样，普通人很难用肉眼分辨真伪，甚至连专卖店也难分真伪。“A货”价格虽高低不等，但都要比真品低很多，这恰恰满足了一些盲目攀比的消费者的需求。再加上仿冒品的源头普遍躲在暗处，这给企业和有关部门的打假工作造成很大的困扰。因此，在发出“遍地仿冒品”的感叹时，可否给予奢侈品牌一些怜悯的目光，毕竟受伤的奢侈品牌的委屈在于它并没有请谁来仿冒自己。

其实，无论是需要改变品牌自己的“精神面貌”，还是要抵御外部环境的恶意讨扰，LV想要在受众心中重塑奢侈品的品质和形象，不妨在国际需求大环境增速放缓和经济格局重新洗牌的时候静下心来，为高端定位的延续规划出更完美的发展蓝图。