中国奢侈品消费的真正目的 炫富自然首当其冲

2012年07月24日 09:36
来源：观潮网

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过去几年中国的奢侈品消费持续保持在20%左右的速度增长，高于GDP的增速一倍。根据贝恩咨询的研究，现在中国消费者在国内加上旅游的奢侈品消费占到世界的五分之一。快速的增长来自于不断加入的新消费者，这里既有大城市新入职场的年轻人，更大的动力则来自二三线城市。

不成熟的消费者就有不成熟的市场，消费者的购买目的也各式各样。能看见的，炫富自然首当其冲，关键不在于买了什么，而在于如何在众人面前视金钱如粪土般花钱。80%在中国出售的拉菲是假的，这些拉菲大多被消费者以真酒的价格在饭店购买，一顿饭吃个几万就是这么来的。另一面花钱却吝啬如葛朗台，一位农村来的保姆因为东家不发工资，就拿了东家的翻盖手机想押着逼东家发工资。结果东家的手机是值六万多的Vertu，报警后保姆因为这个以为只是千把块的手机可能要坐牢十多年。东家有钱买镶钻的手机，却不付一千块工资，还这么恨保姆，非要人家蹲班房不可？

炫富是看得见，送礼则是隐性的，而这则可能是中国奢侈品消费的真正大头，买这些奢侈品是一种投资。投资、外贸和消费是中国经济三驾马车，其中尤以基础建设投资为甚。今年上半年国内的高端奢侈品包括珠宝和腕表等领域销售大幅下降，除去经济方面的原因也与十八大还未召开有关，尚存在各种不确定性。送礼不能问太多，因此品类上必须不关乎尺寸问题，耳环、胸针等成为珠宝商的主攻，传统认为珠宝大头的结婚相关的对戒和钻戒则未必占到很大销售比例。有意思的是，由于中国消费者爱材质胜过爱工艺，因此高级珠宝和腕表都有简化的趋向，技术与工艺的追求不再重要，大钻石贵金属才好衡量价值。

有送礼就肯定有部分要套现，街边的礼品店回收烟、酒、代金券，二手奢侈品店寄卖包包。拍卖会则可能出售更高档的珠宝与腕表，香港等地的一些拍卖会上时常会出现近几年新款的热门手表，如劳力士绿水鬼等，以低于市场价不少的价格拍卖。卖家如果不是收礼，实在很难理解为什么愿意便宜卖？

消费者的不成熟还体现在假货横行，甚至出现奢侈品公司员工参与到造假过程中。爱马仕捣毁法国制假团伙，其中包括两名前员工，还不不排除公司里还有内鬼。爱马仕CEO表示八成网上售卖的爱马仕包袋皆为假货，结果消息被误读为假货可能混入官方渠道。引得消费者一片惊慌，特别是那些花十万找人代购的Birkin是真是假只有去巴黎验货才知道，此时反而那些花几千买假Birkin的真是赚大了。

有趣的是，买奢侈品买亏了往往只能打落了牙齿往肚子里面吞，因为炫富炫亏了如果还昭告天下就只能给人留下笑柄。全国各地被山寨世奢会授牌的房产商就是如此，各地的奢侈品展会也是一样。消费者去这些展会上当也就浪费一些时间而已，我曾去上海一个奢侈品展，其展览布置简陋程度基本和一场特卖会一样。其中进门的大片展位是汽车，而这几乎是所有奢侈品展的标配，也是操作起来最简单的。因为各地肯定有高端汽车代理商，免费给场地做几天展览肯定是愿意的，再不然就直接找车主租几天也行。然后，里面就是各种泛奢侈品的展商，比如美容仪器、书法字画、陶瓷玉器等等。参展商发现观众寥寥，几乎达不成一笔生意，投诉要求退参展费，然而此时发现主办方已经不见踪影。

归根结底，目前中国奢侈品市场问题的根源就是奢侈品消费者尚不成熟，new money太多old money不存在。不过，令人放心的是，中国人学习能力很强，又赶上了科技快速发展的时代，信息传播速度之快是过去十年无法想象的。未来，中国奢侈品的增长速度可能不会像前几年这么快，但是懂行识货的鉴赏家会真正出现，这时犒劳自己会是奢侈品消费的主要动力。