蒂芙尼中国市场前景堪忧 急需赫本再来“吃个早餐”

导语：《蒂芙尼的早餐》曾让蒂芙尼这个享有“珠宝界皇后”盛名的品牌走向全世界，作为蒂芙尼的狂热追求者，奥黛丽·赫本可谓本色出演，将蒂芙尼定格为“美与爱的化身”。现在的蒂芙尼急需要赫本的再次拯救。

《蒂芙尼的早餐》女主角：奥黛丽·赫本

11月29日，奢侈品零售商蒂芙尼公司(TIF)发布第三季度财报称净盈利下降30%。受此不利消息影响，蒂芙尼盘前股价暴跌10%。

就像蒂芙尼标志性的蓝色一样，也许除了蒂芙尼赋予它的“爱与美、罗曼蒂克与梦想”之外，这层“蓝色”似乎更代表蒂芙尼的忧郁。

净利润暴跌30%

2008年的金融危机之后，蒂芙尼也曾迎来春天。

2010年上半年，蒂芙尼在除日本之外的亚太区增长超过27%，三倍于全球增长的速度。这一不俗业绩，甚至被《华尔街日报》的一篇评论认作整个奢侈品行业危机之后开始回暖的一个风向标。

然而，随后，当其他奢侈品品牌纷纷复苏增长时，蒂芙尼却遭遇了寒冬。

2012年5月，根据蒂芙尼(Tiffany&Co.)公布的2012年首季财报显示，截至4月底，蒂芙尼首季纯利按年微升0.5%至8150万美元，期内营业额升7.6%至8.19亿美元。

8月，蒂芙尼公布了第二季度财报，这次的营收增长仅为1.6%至8.866亿美元，而净利润增长2%至9180万美元，高于去年同期的9000万美元。但毛利润率从原来的59%下降到56.3%。

而在11月底发布的第三季度财报更是惊人：第三财季净盈利下降30%，远低于市场预期。公司净盈利从同期8970万美元降至6320万美元。毛利率从同期57.9%降至54.4%。营收增长4%，从同期8.22亿美元增至8.53亿美元。

综观2012年前三季度的财报不难发现：蒂芙尼在营收增长率始终徘徊在个位时，净利润挣扎微增却突然暴跌，而毛利润率也在逐步下滑。

亚太区业绩持续下滑

从今年公布的三个季度的财报可以看出，今年首季蒂芙尼在美洲地区销售增长3%至3860万美元；亚太地区销售增长17%至1950万美元；日本销售增长15%至1420万美元；欧洲销售增长3%至880万美元。公司主席及首席执行官Michael J. Kowalski表示，美洲地区的首季销售表现低于预期。

与其他欧洲品牌不同，蒂芙尼的大本营在美国，所以美国市场的销售额差不多占据蒂芙尼的半壁江山。不幸的是，一季度3%的增长率低于预期，二季度下滑1%(至4.34亿美元)的业绩更让人大跌眼镜，纽约旗舰店的销售额甚至下滑9%。而第三季度，全球范围同店销售额增长1%，其中，日本以外亚洲地区的同店销售额下降了4%。

蒂芙尼集团将业绩的下滑归结为受到高于预期的税率、持续疲软的经济，以及高昂的贵金属和钻石成本影响。但这似乎并没有说服力。

因为就在之前LVMH公布的2012半年报中，去年被LVMH招致麾下的宝格丽贡献突出，使得LVMH的钟表和珠宝营收比去年猛增了133%至13.43亿欧元，而如果没有宝格丽，高级珠宝和腕表部门仅有13%的增长。

另一方面，奢侈品的定价策略与普通消费品不同，其成本的计算公式为：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格，这里最重要的是奢侈品成本里的品牌价值，而原材料和加工成本相对来说比较低。

渠道萎缩店面仅卡地亚1/10

当奢侈品纷纷将中国市场看作新的掘金高地的时候，2001年开始进军中国的蒂芙尼也意识到这一点，尤其是2007年在中国设立全资的外国子公司，拥有独立团队。2010年，面对当年第二季度在中国同期增长27%的业绩， Michael J. Kowalski表示未来3年计划在中国新开25-30家新店，并将继续扩大二三线城市的投资。

两年过去了，蒂芙尼在中国的新店才增长了10家，仅达到22家，而其老对手卡地亚在中国的店铺数量高达224家，是蒂芙尼的10倍。

面对其他品牌纷纷大举进军中国珠宝市场，蒂芙尼在渠道和营销上则显得老态龙钟，进展缓慢。周婷认为，这导致蒂芙尼在品牌知名度方面，在中国相对于其它品牌来说是非常低，只能说在婚介市场上，蒂芙尼还是有自己一定的知名度。

“在这样的市场，谁能有效地去做市场推广，有效地铺销售渠道，有效利用媒体资源，就能决定它在中国最后获得的市场结果。”周婷这样告诉理财周报记者，她认为如果蒂芙尼还继续现在的市场策略的话，其市场份额将会逐渐萎缩。

而从产品上来说，蒂芙尼固守自己的“传统与经典”策略，不为某个特定市场或地区而推出产品，也没有推出高端的定制服务，这似乎都与其他奢侈品“献媚”中国的策略大相径庭。

不过，对于蒂芙尼来说，警钟已经敲响！

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