春节营销玩亲情牌“压岁宝”制胜电影贺岁档

近来，贺岁档电影中大热的电影莫过于儿童动画电影《洛克王国圣龙的心愿》。《洛克王国2》以首映1160万的佳绩创造了票房神话，成为仅次于《云图》之后全国票房第二名的贺岁档电影，上映仅四日，就取得了3609万的佳绩。上映当天，各地影院均出现观影爆满的情况，电影不仅吸引了数以万计的儿童，还吸引到大量家长主动观看，掀起了岁末的“陪看潮”。《洛克王国圣龙的心愿》以一部儿童电影之姿成为春节贺岁档电影票房黑马，着实令人意外。那么这匹黑马缘何创造了如此高的票房？火爆背后的究竟有着什么样的策略？

深谙观众心理，满足情感诉求

与其他同类影片相比，《洛克王国圣龙的心愿》制作精良，在技术表现方面下足了工夫。《洛克王国圣龙的心愿》集结了目前国内动画界最精良的制作团队，严格把控画面制作，使琱琢后的电影主场背景数量多达600-1200张，这一数字甚至超过了宫崎骏电影的主场背景，创造国内动画电影中的最高品质画面。《洛克王国圣龙的心愿》音效还采用了最前沿技术，从设计到制作非常严苛。因此，长达两年的制作周期使《洛克王国圣龙的心愿》得以表现出更加细腻的情感和悦目的画面，促使国产儿童动画电影品质实现了飞跃。

不光如此，首映1160万的票房奇迹创造了中国儿童家庭合家观影的盛况，也间接反映出了观众对于《洛克王国圣龙的心愿》这种“合家欢”电影的极度渴求。特别是在岁末，孩子在长期背负学业压力的情况下终于有了喘息的机会，家长经过一年的忙忙碌碌后也终于停下来开始关心孩子，双方都需要一个情感出口来释放压力、增进感情。《洛克王国圣龙的心愿》准确把握二者心理诉求，将影片定位在“合家欢”电影，以孩子的心理需求角度讲述故事情节，摆脱了说教式传统表现手法，同时根据大人喜好设置了众多符合大人笑点的桥段，融入了亲人、朋友间感人肺腑的情感故事。《洛克王国圣龙的心愿》用最简单、最直接的方式给观众带来欢乐的同时，兼顾了孩子和家长的情感诉求，成为覆盖全年龄的家庭电影。

创意营销撬动春节贺岁档

《洛克王国圣龙的心愿》的成功，不仅仅是精准把握了观众的情感诉求，创意的春节营销策略也是其得以成功的重要原因。出品方腾讯互动娱乐摒弃传统节日营销方法，将节日营销转化为全社会的公益活动，从“孩子春节不快乐”为切入点，呼吁家长乃至全社会来关心孩子的健康成长。期间，腾讯互动娱乐将其“快乐成长”的理念深入人心。

在电影上映前期，《洛克王国圣龙的心愿》根据儿童在《洛克王国》社区中的新年愿望，特意设置了“压岁宝”大礼包作为观影儿童的新年礼物，意在通过这种形式来让全国小朋友感受不一样的中国年。事实证明，此举的确很成功，压岁宝不仅得到儿童的广泛认可，更唤醒了家长关爱儿童的情感需求，充分调动了电影上映前观众的期待。

在电影上映时，《洛克王国圣龙的心愿》在现场举行了压岁宝领取活动，使前来观影的孩子惊喜连连。就在孩子圆了自己新年愿望的时候，这种快乐的情绪迅速传递给了家长及周边小伙伴，逐渐促使一批批家长主动陪看孩子走进电影院。压岁宝搭配高品质电影水准，使《洛克王国圣龙的心愿》形成了全家共享的优势，成功撬动了春节贺岁档。

据了解，这种创意的营销方法不局限于《洛克王国圣龙的心愿》大电影，近日上映的《洛克王国大冒险》儿童舞台剧也同样将创意营销贯彻始终。《洛克王国大冒险》以关注儿童成长为出发点，通过舞台剧的表演形式使家长和孩子在创意、表演中拉近距离，在观看中收获快乐满足。此外，《洛克王国大冒险》同样为孩子设置了压岁大礼，以促使孩子发现生活的丰富美好，从而热爱生活产生积极向上的健康情绪。

业内人士表示，腾讯互动娱乐是今年贺岁档的大赢家，除产品自身内容品质精良外，对观众诉求的精准捕捉配合出色的创意营销策略，是《洛克王国》系列产品得以从贺岁档中突围的关键所在，具有非常显著的借鉴意义。