悉听消费者的声音

传统上，奢侈品企业都会打着顶级时尚的旗号宣称：消费者只要购买了它们的产品，就等于给自己打上了尊贵的标志，这些品牌是潮流的界定者和引领者。流行由品牌说了算，“永远不要问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么”是奢侈品行业奉行的骄傲法则。

但是，Coach却反其道而行之。Coach每年都会进行大规模的消费者追踪调研，是投入最多的时间与金钱来进行消费者调研与分析的公司。在 Coach的每一个重要的决策背后，都有细致丰富的消费者调研结果做支持，就连Coach的设计总监克拉可夫也非常倚赖Coach的消费者调研，消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查都成为他设计的重要参考依据。

与均价约为1200-1500美元的LV、Gucci这样的欧洲品牌相比，Coach的手袋平均售价约为300美元，差距很大。Coach在消费者调研中发现，女性愿意花费更多的钱，去购买高档的皮包时，这意味着Coach还有向上延伸的价格空间。所以，从2000年开始到2007年，Coach的产品售价不断地提高，已经从平均200美元升到300美元，甚至还推出了平均售价为425美元的Legacy系列。

然而，2008年开始的一场波及全球的经济危机，给Coach带来了严峻的考验，自2000年公开上市以来Coach的销售增长速度首度出现放缓，在利润额下滑的同时，利润率也不断缩减。2009年6月底，Coach发布了全新的Poppy系列，由于这一系列产品的均价只有260美元，比传统的 Coach手袋降低了20%，重新回归原有的平价路线并不容易，这有可能被看作是Coach为了应对消费者收入减少的短期行为。但Coach调研却显示，在萧条中形成的消费习惯将在萧条结束之后依然影响着人们的消费模式。

同样，每进入一个新的市场，Coach的第一步总是要进行绵密的消费者调研。在准备进入中国市场之前，Coach也展开了一场广泛的消费者调研。他们发现，中国的消费者正处于开始探索奢侈品消费的阶段，对于奢侈品的了解还较为粗浅，不太有先入为主的品牌成见，容易被影响，所以“对于Coach的品牌来说，这是进入市场的很好时机”。

由于中国市场的消费者差异很大，无论是所处地域，收入多少，或对国际品牌的认知程度，都不相同，所以，能够在中国市场中成功的品牌，都非常了解中国的消费者。就如波士顿咨询公司的《后地盘争夺战时的中国奢侈品市场》的报告中显示那样，消费者对于奢侈品牌的认知度不高，很多消费者还误把中档品牌(如 Miss Sixty和G-star)当作顶级奢侈品牌。另外，虽然顶级品牌投入了大量精力来培养忠实客户，但这种忠诚度仍然极其脆弱。在每一个被调查的品类中，有 60%以上的受访者表示，他们可以找到合适的产品替代其最喜爱的品牌。所以，在奢侈品消费刚刚起步阶段的中国，市场是新的，消费者是新的，所有的竞争都可以从头开始。

目前整个大中华地区已经成为了Coach在全球成长最快的市场，Coach将中国视为继美国、日本之后公司在全球的第三大主要市场。预计截至 2013财年，香港、澳门及中国内地所占市场份额将由现在的10%增长至约20%，并超过日本，这也让Coach更积极地加快在中国市场的拓展速度。截至 2010财年第3季度，Coach在中国内地，香港和澳门拥有37间零售店，不断新开设的门店提高了Coach的品牌能见度，也让它能够广泛地接触到那些有大量自由支配收入的女性消费者，这些将是支撑Coach未来增长的消费主力。

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