9月中旬,法国奢侈品品牌爱马仕（Herms）将在上海淮海路开设第一家“上下”（Shang Xia）品牌店。该品牌算得上是一个彻头彻尾的中国品牌,由来自中国的设计师设计,由中国人手工制造,目前暂定只在中国销售。这一举措在奢侈品行业可谓前所未见。据“上下”品牌推广相关负责人昨日透露,“上下”的产品包括成衣、饰品、皮包、家具等一系列与人们日常起居生活相关的产品。目前店面正在装修,预计将于9月中旬正式对外亮相。

“中国制造”的奢侈品

“以前也有奢侈品公司与中国品牌合作,但白手起家自己做个中国品牌的现象并不多。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员曾明月介绍,此前奢侈品牌大多通过收购来获得具有中国特色的品牌,如厉峰集团（Richemont）收购了专门制作旗袍的“上海滩”,四川文君酒业被路威酩轩（LVMH）收购。

“中国制造”给人的印象一向并不高端。不少业内人士认为,在中国市场推销一个中国制造的品牌,本身就是一个很大的挑战。

上海复旦大学奢侈品消费专家孙一民表示,看起来,显然是国外设计的鞋、手袋和珠宝,销售情况明显好于为本土市场设计的此类产品。

曾明月称,“上下”品牌的推出很可能会使得爱马仕的高端形象受到影响,“爱马仕公司一定会把爱马仕和'上下’两个品牌之间的关系撇清。”

爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵（Florian Craen）在接受英国《金融时报》采访时已表示,爱马仕是一家“巴黎公司”,而“上下”将与之“完全不同”。据了解,目前“上下”和爱马仕在上海分属两个公司,各自有独立的市场、公关等部门。

爱马仕的妥协

在业内研究人士看来,推出中国品牌——“上下”是爱马仕在市场与品牌理念这两者间妥协的结果。

快速成长为全球第二大奢侈品市场的中国,眼下已成为各大奢侈品品牌必争之地。而以“限量”闻名的爱马仕进入中国较晚,目前在消费者认知方面不仅落后于路易威登（LouisVuitton）和古姿（Gucci）,而且还落后于普拉达（Prada）。截至6月,爱马仕在华门店数量不足20家,且受限于自己的“定位”,扩张速度远不如路易威登和古姿。

“爱马仕一款KELLY包最便宜的价格也要超过6万元,且必须订制,顾客要等上一年半后才能拿到。”曾明月认为,高价和限量使得爱马仕不能像LV和GU--I一样快速扩张。

“对于爱马仕来说,当然希望在中国市场抢占到更多的份额。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲认为,“'上下’品牌的推出,可以和爱马仕产生互补,在保持爱马仕高端形象的同时,为公司的财务作些贴补。”

“上下”的扩张计划

值得注意的是,爱马仕此次选择以中国文化为突破口,以富有中国传统哲学意味的“上下”为名,号称“向中国早已存在的工艺致敬”。

据《香港经济日报》报道,“上下”在上海开幕后,今后还将在法国巴黎开设形象店。爱马仕方面解释,“上下”主要在中国销售,但在巴黎的品牌展示将提升其品牌价值,尤其是让来法国的中国游客认可这个品牌。

柯睿涵告诉英国《金融时报》,从逻辑上来讲,将选择在北京开设第二家门店。他补充称,如果“上下”在中国表现不错,爱马仕将把该品牌推广到其他国家。

英国《金融时报》报道,柯睿涵补充说,尽管爱马仕正在开发中国奢侈品牌,但其主流产品线（在华拥有18家门店）将不会为中国市场生产特殊产品。

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