是谁一定要娶爱马仕回家

经济观察报 施健子/文 时尚碰撞资本，永远不担心没有公共话题。法国时间10月24日，全球最大的奢侈品集团路易酩轩(LVMH)公开宣布已购得爱马仕 (Hermes)14.2%的股份，加上已持的可换股衍生工具，总持股量达17.1%，共斥资14.5亿欧元，一举成为爱马仕公司除家族之外的第二大股东。

这条新闻无疑投下了一枚重磅炸弹，被炸得云里雾里的除了看热闹的普通民众，还有爱马仕家族本身，他们在LVMH集团发表公告前一小时才得知这个消息。虽然结果听起来皆大欢喜，资本市场介入的传统奢侈品品牌——从商业的角度来说，LVMH的持股给投资者带来极大信心，一周之内爱马仕股价上涨15.12%，收市报202.85欧元，与购入一条真丝方巾的价格相近。

但同时也引发众多疑问，专业分析师质疑伯纳德·阿诺特(BernardArnault)所领导的这个集团是在什么条件下成功展开这个令爱马仕公司为之震动的行动？由14.2%股份很快增持至17.1%而又无需向证券监管机构申报。根据法律规定的合法途径是，当一间公司或一个人收购一间企业5%的股份时，就必须向证券监管机构申报。

有人分析二级市场上的散户或许是阿诺特成功的原因，这是无从考证的商业机秘。我们唯一可以肯定的是，体量狭小的爱马仕在金融危机中表现出的强大抗压性，吸引了掌握着庞大时尚工业机器的阿诺特。而在此之前，无论是爱马仕还是CHANEL，在很多人看来，与LVMH集团化的经营模式似乎是两条永远不会相交的平行线，不仅是经营方式的差异，更多的是品牌内化精神的不同。

企业狙击手的野心

LVMH的行动其实早有先兆。CEO伯纳德·阿诺特在3月份接受《华尔街日报》的采访时就有过含糊不清的暗示，他表示将在未来6到8个月时间里收购更多公司。当时绯闻对象的名单上，赫然列着爱马仕甚至历峰集团的名字。

阿诺特用结果说话，这个看起来近似疯狂的并购计划，他一直都在进行当中。对于爱马仕以及控股的争议，这个现任的第二大股东从来都是低调处理，“我们无意进一步扩大股份比例，只是想当一个长期的小股东。”他表态。

全球的顶尖MBA学院，比如说哈佛，阿诺特都是极具典型性的教材，他们崇尚他的商业天赋和冒险精神。但另一些人，比如竞争对手们，则把他形容为一头 “披着开司米羊绒衫的狼”，频繁的并购不完全是结果，而是他实现目标的中间手段。按照狼族的思维，爱马仕因保有神秘感而激发出的巨大商业价值，或许真的是一块肥肉。

早在1984年，35岁从事建筑行业的阿诺特就极具野心，他将本身的家族企业抵押，收购了规模数倍于己的ChristianDior公司。这不仅是他奢侈品王国的起点，更成为他收购LVMH的直接原因。当时Dior的香水业务并不由自己经营，却掌握在路易·威登手里，阿诺特希望把香水也整合到本身的迪奥旗下，直到1987年路易·威登与酩悦轩尼诗合并成为LVMH，阿诺特利用了一场从美国开始席卷全球的股灾，用极低的价格吃进43%的LVMH股份，从此成为奢侈品集团的“皇帝”。

有了LVMH的赢利为基础，阿诺特得以继续在其他奢侈品细分行业大肆收购。从法国的Givenchy、Celine，到西班牙的Loewe、瑞士的TAGHeuer，到美国的DKNY、Benefit，再到意大利的Fendi，这些不同行业、不同定位形态的公司，统统被LVMH收入麾下。根据数据，从1987年至今，LVMH进行了62笔收购，此外还持股74家公司，成为世界上最大的奢侈品集团。

业内人士对他极具攻击性的经营策略似乎习以为常了。法新时尚国际机构董事赵倩，同时也是法国时装公会驻中国的总代表，对于阿诺特和LVMH式的成功，她显得非常理性，“LVMH是一家非常优秀的资本运营公司，对它来说，A或者是B，不论品牌如何、文化如何，都要实现增值的目标，从本质上说，他们是利益至上的。而从产业角度上来说，时尚是工业，我们在一个食物链上，上游吃掉下游，这是非常正常的规则。”

也有人如此形容阿诺特的整合风格，“他有的是钱，他的梦想就是把法国第一、意大利第一都弄到自己怀里，实际上他并不在乎钱，爱马仕就好比是一个美女，他一定要娶回家。”An－dreaMorante对本报记者说。Andrea现任职欧洲第五大珠宝销售商RA.MOSpA首席执行官，该公司成立于2008年，现掌控POMELLATO(宝曼兰朵)80%的股权。他曾经主导和执行了1990年的GucciGroup的并购案，那是阿诺特与竞争对手巴黎春天集团(PPR)的商业竞技中，最著名的一次失败。

老品牌与新时代

最耐人寻味的是爱马仕的态度，这个错愕的家族在接到消息之后马上召开紧急会议，对外的声明信中，持股的族人公开表示今后将不会以任何形式出售所持股份，以确保爱马仕家族对品牌的绝对控制权。他们的观点是，在现阶段，保持品牌DNA的纯正性比赢利更为重要。

爱马仕的故事早已是耳熟能详。1837年，服务于贵族的“爱马仕马具工作坊”创立，专为马车制作各种精致的配件，在当时，马车还是贵族出行的交通工具。一战期间，第三代接班人远渡重洋到美国，他亲眼目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起，爱马仕并没有被彻底卷入这场令人头脑发热的运动当中，他们作出两个重要决定：一是将主力商品从马鞍转到手提包；二是即使改变商品，但制造过程仍坚持传统手工制作。爱马仕是马车时代遗留的活化石，它的存在意味着奢侈品的手工主义在大工业背景下的最后一道防线。

法国葡萄酒网的刘艺与丈夫一起在法国生活多年，研究法国葡萄酒和生活方式。“用法国人的话来说，LVMH对爱马仕就是流口水流了很久。阿诺特肯定想，光买股票就挣了这么多，如果万一以后控股的爱马仕家族不团结了，肯定就是他收购的时机了。”她说。法国人的恐惧来自于独特的情感纽带，爱马仕这个品牌被上升到另一个高度，一代代的法国人可以从中找到今日与昨天的关系。

“你难以想象爱马仕有多么细致和人性化，从一百多年前起，他们就用布条把养牛场的铁丝护栏包起来，以免牛皮被划伤，造成皮具的原始瑕疵。他们的丝巾设计师可以出去旅游三年，工资照发，没有人催着他，只要他最后能交上作品就可以了。”刘艺说，法国人爱的这一切与工业化及城市化无关，他们眼中LVMH的强势资本，有可能会使爱马仕变了味。

事实上在我们所能查到的案例当中，LVMH纯熟的资产管理与整合，很大程度上可以为走入困境的企业提供另一套经验。“LVMH下的很多品牌都经营得很好，我不认为集团会影响爱马仕的品牌、定位、运作和生产方式。现在股权很少，但这跟股权多少无关，你看LVMH旗下支柱性的Dior和LV，哪个是因为属于这个集团而受到资本干扰的？”赵倩说。“我们生活在一个商业与文化并存的时代里。时尚有着商业属性，因此品牌在不同的年代就应该有不一样的经营方式。LVMH模式存在必然会有合理的地方，它对时尚工业产生了帮助，并且契合了整个时代趋势。”赵倩打了个比方，“每个人都有他的生命线，品牌也是。它的出生、童年、青年等等，你不可能用对婴儿的方式来对待叛逆期的少年。”

从1993年起，爱马仕的股东，即家族成员埃米尔·爱马仕(EmileHermès)的后人作出决定，公司在巴黎股票交易市场上市，以筹措更多资金帮助公司发展。从那一天起他们就该想到的是，他们已经进入了资本游戏的轨道当中，“今天如果不是LVMH，我相信会有另一家企业来做这件事。”赵倩相信在这个事件当中，阿诺特的个人干预力量被过度放大。

但法国人显然在情感上还是很难接受这个事实，他们的价值观中，反对人为化和资本化同等重要，刘艺觉得从波尔多酒庄的传统经营方式最能看出法国人的特性，因为几乎所有的庄主都是世代沿袭，几百年从来没有变过。

在赵倩看来，欧洲大陆相对保守的社会性质决定了法国人对这个事件的态度。“法国本来就是一个在批判中承认的国度。大多数的法国人对于新生事物、新技术都抱有一种本能的批判态度，不像我们中国，一定是新技术的第一波使用者。拿手机来说吧，在中国早就实现一人一机的时候，在法国都没有普及，法国是个相对保守的社会。他们总会考虑到这件事对社会不利的地方，经过比较长的一段时间之后，才去接纳它。”

或许我们要给企业和民众足够长的消化时间，在同一个事件上，我们的观点为何有如此大的不同？皆因身为感性动物的我们站在了不同的角度上。刘艺依然坚持自己的判断，“你看现在的Dior，不是说不好，但我更喜欢CHANEL。”

就像巴黎一家奢侈品研究机构得出的结论一样，无论LVMH是逐利主义还是野心扩张，爱马仕神圣不可侵犯的信条已是烟消云散。

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