奢侈品:宁愿体面地死去 也不降下高价
2009年03月04日 09:19第一财经日报 】 【打印已有评论0
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通常的定价法并不适用于奢侈品品牌

导语:定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感,那些天文数字的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作为可选项,“即使体面地‘死掉’,也绝不能实现价格的‘裸奔’,因为那无异于自绝后路”。

“冬游冰岛,你会发现有鱼和便宜货”成了最近冰岛旅游的广告词——此中的“便宜货”包括三折上架的LV。

香港的情况更是令人激动, “那简直就不是在等着去花钱,完全像是在等着领一笔丰厚的政府救济”——黄健翔这样形容岁末年初在香港街头排长队买名牌的人,而背景则是奢侈品牌给出的超低折扣。

在上海,一家商场在短短数月内连续做了多场奢侈品牌特卖会,Burburry、Gucci以及CK等多个品牌纷至沓来。

只要有奢侈品打折促销的消息出现,一些大牌的拥趸依然将趋之若鹜——不容讳言,人们在享受房子、车子在这一轮金融风暴中的折扣优惠时,他们也同样希望可以以更低廉的价格拥有奢侈品。

而奢侈品定价中,价格是其定位消费者的关键要素之一,这就导致现实中必然存在一个悖论:假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品,那么就会寻不着“奢侈”的感觉了。

派对减少,外出减少……以往象征身份、地位、品味的奢侈品的销售,必然因此而直接受到金融危机的影响,销量下滑。它们会采取一般消费品降价促销的方式吗?

按照复旦大学管理学院营销系助理教授、复旦-意大利博克尼(Bocconi)时尚与奢侈品管理项目中方主任、奢侈品品牌管理专家卢晓的判断,虽然每一轮经济周期都会引发一场奢侈品牌生存的危机,可是他们面对危机时并没有把“降价”作为可选项,也就是说“即使体面地‘死掉’,也绝不能实现价格的‘裸奔’,因为那无异于自绝后路”。

他解释说,虽然全球各地都传来奢侈品打折销售的信息,但是目前的折扣策略更多地与清空存货相关,而并非低价策略。

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