揭秘一手缔造LVMH奢侈帝国的人

2011年05月11日 11:58
来源：中国服装网

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“旧瓶装新酒”只是阿诺特品牌理念的一部分，他同样继承了LV对于质量的求疵。在法国巴黎LV总部制造厂，有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机，检验员逐个清点手提包上的缝线，多了一个或是少了一个，都会被送进粉碎机。阿诺特规定，如果在细数自己购买的LV手提包缝线时，你发现左边有4个口，右边却有5个，就可以无条件退货。

再吸引人的东西也会遭到厌弃，当LV需要在时尚界吸引新一轮眼球时，卡塞勒有了用武之地。他的主要职责是为LV制造声势，这是阿诺特选中他的原因，也是阿诺特的第三样武器。卡塞勒的工作包括举办大型公关活动、挑选最热门的明星代言，还有最行之有效的方法--捏造丑闻。纽约布卢明代尔百货公司(Bloomingdale)前主席马文·特劳布评价LV的眼球战略时曾说，只有LVMH集团愿意花150万美元在其巴黎专卖店门前配置两个巨型LV手提箱模型。巨大模型转换成了巨大广告，在曼哈顿第五大道LV新店开业庆典上，阿诺特不惜挥洒2000万美元，在现场用无数LV行李箱码成一座巨型埃菲尔铁塔。

不仅仅是LV，LVMH集团旗下的每一个品牌都渗透了阿诺特的这种经营理念。2000年，赛琳(Celine)还是一个亏损1600万美元、奄奄一息的衰老品牌，阿诺特将其收购后，任命LV二号人物马克·卢比耶(Jean-Marc Loubier)执掌公司，他故伎重演：卢比耶挖掘出赛琳的历史，这个1945年在巴黎创立、依靠高档皮鞋起家的品牌，被LVMH诠释成二战后欧洲重新崛起的一个符号，同时，阿诺特还聘请了与雅可布齐名的美国设计师迈克·柯尔，将赛琳形象重新包装，推出一系列现代女性风格产品。经阿诺特包装后的赛琳迅速在全世界职业女性中风靡，詹力士(Zenith)、璞琪(Pucci)、迪奥(Dior)，无一不是依靠这种方式在阿诺特手中获得重生。

阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时说，“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球。”无论是古驰(Gucci)、历峰(Richemont)还是普拉达(Prada)，竞争对手都不敢说自己做到了这些，但是，阿诺特让LVMH拥有了一切。纪梵希男装设计师奥瓦尔德·博阿滕(Ozwald Boateng)曾经大发感慨：“在LVMH，阿诺特就是上帝。”

商人艺术家

阿诺特出生于一个地产商家庭，为了让他懂得辛勤工作的重要性，7岁时，祖父便带他参观了公司大楼。同时，阿诺特还学会了另外一种气质--商人的优雅品味，他向所有法国人一样，开始对艺术着迷。获得工程学学位后，阿诺特进入家族企业工作，上世纪80年代初，为了在海外市场拓展家族地产品牌，他在美国度过了3年时间，美国经历让这位向来着装优雅、充满浪漫气息的法国青年学会了美国人极富侵略性的经营方式。于是，1984年，当法国政府为一家名叫布萨克(Boussac)的破产纺织企业寻找买主时，阿诺特决定尝试一次突破。

阿诺特说服自己的父亲从家族资产中借贷出8000万美元，加上自己拥有的1500万美元，他试图收购布萨克。当时，布萨克的规模比阿诺特家族大了将近一倍，其中就包含了品牌迪奥。收购成功后，阿诺特将全部热情投入到了新行业，他的品牌战略很快让布萨克起死回生。3年后，LVMH集团成立，阿诺特将迪奥香水品牌转到LVMH名下，然后以4亿美元的价格将布萨克出售，用这笔钱，他完成了对LVMH的全部控股。

阿诺特希望建立的不仅仅是几个标志性品牌，而且是一个奢侈品帝国。为了扩大LVMH旗下的高端奢侈品牌，阿诺特在20世纪90年代开始了一系列大肆收购，他的举动几乎横扫时尚界。

阿诺特的收购和经营并非总是一帆风顺，他与最大竞争对手古驰之间的纠葛极富戏剧性。1999年1月，LVMH一口气收购古驰34%股份，用最小代价成为最大股东，阿诺特拒绝了古驰管理层要求全盘收购的计划，利益受损的古驰股东将法国零售巨头PPR拉进古驰搅乱局面，并用稀释股本的方式让阿诺特被迫让出刚刚到手的控制权，最终，LVMH向法庭上诉失败，PPR捡到了便宜。这次受挫是阿诺特在垒砌奢侈品帝国过程中的第一次大的失败。紧接着是“9·11事件”，奢侈品市场遭受牵连，苦苦支撑3年后，阿诺特无奈将花费9700万美元得到的菲利普出售(Phillips)。2005年，阿诺特再次将1987年创立、却始终雷声大雨点小的服装品牌克里斯汀·拉克鲁瓦(Christian Lacroix)变卖，这家公司在去年宣布破产。

对于阿诺特这样追求完美的人来说，受挫也从未打断过他占有时尚的热情，从投资奢侈品牌至今，他已经收藏了超过1000副现代流行艺术作品。阿诺特打算将这些艺术品收藏到自己正在修建的私人博物馆中，这座以巨型玻璃为框架的“冰山”博物馆花费了他2000万美元，风格同样前卫。

掌控着成百上千款商品的设计、生产、销售，让将近76000名LVMH员工专注并自豪于自己的工作，伴随年龄的增长，不间断地保持与时尚同步，即使阿诺特精力充沛、训练有素，人们还是会好奇他如何做到了这些？用他自己的话解释，“一个关键因素是将决策权大胆放给管理层”。