定向出版有卖点 零售商大力推广

零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、博客及电子杂志。

Net-a-Porter.com

去年12月，美国零售商Forever 21新推出一本纸质及在线杂志，在美国、韩国和日本的所有门店发行。Barney's公布了自己的电子杂志，连同创意总监Simon Doonan的视频专辑。Doonan在其中扮演身着鲜绿色衣服的“古怪小精灵”。Selfridges百货店今春将发布一个在线评论平台，以配合网络零售活动。别的商家也纷纷推出品牌杂志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌杂志把产品宣传与时尚“评论”融为一体，办得极其成功。

Asos杂志

英国研究机构Mintel认为，这种“定向出版”正在蓬勃发展。该公司估计，到2013年，仅在英国，该行业的规模就有望达到10亿英镑。在2008至2009年期间，该行业增长16%，到2013年预计将再增长22%。在其它时尚杂志均处于低潮之际，这成绩可谓不俗。

企业所看重的，是这类杂志对消费者的直接影响。“我们的研究显示，这些杂志会让销售额上升8%，”英国出版商协会(Association of Publishing Agencies，代表英国定向出版行业)的运营总监Julia Hutchison表示，“平均而言，每个消费者花费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把广告和营销费用改花在这上面。”这引发了一个问题：这会是时尚出版业的未来模式吗？进一步说，独立评论大限已至了吗？“如今很少杂志是完全独立的，这一趋势不会逆转，”上奇广告公司(M&C Saatchi)旗下奢侈品咨询公司Provenance的首席执行官Ilaria Alber-Glanstaetten表示，“对那些杂志来说，这是一个特色卖点，但他们将不得不为维护自己在业内的地位而战。”Net-a-Porter负责销售与营销的副总Alison Loehnis表示：“这关乎瞬间的满意感——从在杂志上看到某样东西，到实际购买，变成一步到位。”

过去的内刊往往把自家产品吹得天花乱坠，广告味十足。如今的品牌推广则巧妙得多，也会真心实意地邀请顶尖评论家捉刀，并为读者奉上原创作品。圣罗兰最新一期《Manifesto》的照片，就出自时尚杂志《Vogue》和《Visionaire》的摄影师——Inez van Lamsweerde和Vinoodh Matadin二人之手。

这项投资的意义在于，在自己可控制的环境下，赋予一个品牌以深度。没有“叫卖”地推介产品。而且往往比投放广告还省钱。譬如，Asos旗下把名人资讯、购物与娱乐信息熔于一炉的杂志，是当今英国第二大女性时尚杂志，年发行量471522份。Asos.com媒体总监Terri Westlake表示：“顾客很精，他们明白那是一份品牌杂志(而且不是独立的)，但他们仍会重视一本十分不错的免费杂志。”

品牌咨询公司Interbrand董事总经理Graham Hales也表示：“顾客总会买品牌商品，所以他们会购买杂志。以苹果(Apple)为例：假如他们发布一本技术杂志，读者会很多，因为人们对苹果心存敬意。”

然而，消费者能看出定向出版物与独立出版物的区别吗？“我会浏览(品牌杂志)，但向来都很清醒，”Asos.com和Net-a-Porter的老读者、伦敦咨询师Sophie Hughes表示：“他们倒是自说自话。我想他们很聪明，但他们仍然像是报纸周末副刊，而且内容老是重复。个人而言，我仍偏好正规的杂志。我知道这类杂志也有广告的因素，但起码编辑是以新闻工作者的眼光，来点评哪款围巾最靓、哪种面霜最佳的。”