2011年03月18日 15:00
来源：经济观察报

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最近一则新闻又触动了我们的敏感神经，媒体报道称意大利奢侈品品牌GUCCI总裁帕特里齐奥·迪马可批评一些奢侈品品牌卖天价提包，不仅点名批评LV帆布包的材料成本是一米11欧元，同时自曝 GUCCI的材料成本是0.305米50欧元。

这则新闻瞬间引起轩然大波，不少人直指包括LV和GUCCI在内的奢侈品品牌溢价过高。

奢侈品真的有可能按成本价格进行出售吗？答案显然不是。事实上，在市场经济的现实社会里，没有什么商品的价格是按照事物自身成本来计算的。从小到大几乎每个中国人都接受过的马克思主义教育里早就明明白白指出，商品的价值不仅包含成本，还与生产该商品的社会必要劳动时间成正比。这种社会必要劳动时间，就是凝结在生产资料上的人工成本。除此之外，品牌也是增加附加值的好方法。或许用一个老生常谈的话题更能解释这个问题：为什么“中国制造”总被认为是廉价的代名词。

如果按照成本价格来看，他们当然不值那个价钱。国内很多钟表编辑在参观过瑞士高级钟表厂后发出的感慨往往是“他们凭什么卖得那么贵？”中国品牌和他们用一样甚至更先进的机器制造零件，为什么中国手表很难卖出过百万的高价，大部分的国产表，还处在向高级品牌的方向努力。差距还是出在手工成本上，瑞士手表精细的人工打磨以及制造工艺远远高过流水线生产成本，这也决定了高级手表产量的稀少。不止这些，即使经过了200年发展，瑞士手表还是能在传统的功能中找到一些新花样。既尊重传统又富有创新精神，这才是为什么高端手表几乎被瑞士制造垄断的根本原因。

购物环境同样可以提高价格。在意大利佛罗伦萨的一些奢侈品工厂里，一个名牌钱包，可能只需要花不到商场价格十分之一，而一双真皮手工制作的皮鞋，中国商场里至少8000块人民币，在工厂价格也许不到1000块。这些早就被证实并非是传闻，但是这些品牌的真正目标消费群体是不愿意去工厂购物的，他们要的就是喝着香槟，享受舒适的购物环境，举个例子，LV在陆家嘴的国金中心就卖到2万，但在小商品市场里，即使是名品，也会被人怀疑是假货吧。

不知道帕特里齐奥·迪马可为何此次要自曝奢侈品行业这样的成本问题，这种新闻其实在印证着不少人心中对于奢侈品的负面想象。即使是新闻媒体，有些也在刻意迎合这样的想象，比如用LV皮革包的价格对应帆布包成本进行换算，甚至还有人说爱马仕一个包的成本只有600元人民币，与动辄售价几万几十万根本不成正比，然而众人皆知，爱马仕一直在采购全世界最好的硬质皮料，并且皮革原材料近日一直在涨价，600元几乎是无稽之谈。

成本问题从来不是决定奢侈品价格的关键因素，每年为了营造奢侈品形象比如时装秀、大型路演活动以及投放在各种媒体上的广告，这些动辙数以亿计的宣传花费最终都是要转嫁到消费者头上的，而奢侈品必须卖得昂贵，“使一个产品稀缺难求，就可以卖出天价”，这是GUCCI的格言，只有高价位和少的供应量才能让它的消费者感受到“奢侈”的分量。

然而，最好的材质、最好的手工、最好的广告、最好的店面……所有的最好加起来，还是远远低于奢侈品的标价。中间的差价，恰恰是人们的欲望，或者用奢侈品商家的语言来说，是附加值或者情感消费。奢侈品的标价实际上是人们欲望的标价，这正是这个行业得以运转的基本条件。奢侈品不是生活必需品，它营造的是一个梦境般的氛围，每一个奢侈品背后都有一个包装精美的故事，有的真，有的假，但总有人为这些精美的故事买单，把自己从购买ZARA、H&M这样的大众消费中区别出来。愿意为它们花大价钱的大有人在，进了这个圈子就是一个愿打一个愿挨，如果你愿意勒紧裤腰带做名牌的奴隶，就别嫌贵。