奢侈品的被中国化

2011年06月20日 22:42
来源：第一财经日报

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2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。

2009年全球奢侈品市场疲软，然而中国消费者对奢侈品消费的热情却不减反增逆市上扬。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国。而2004年时，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

“人均GDP我们只有3000美元，日本已经有4万美元左右，但是我们的奢侈品消费今年已经超过了它，这是和我们整个财富集聚的方式和财富分配的方式有关。” 中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培在中欧国际工商学院2010年第二届顶级品牌高峰论坛上意味深长地说。

奢侈化消费

2010年春节，超过1000名中国游客带着高达3000万元的消费能力涌入纽约市。全美最大连锁百货梅西百货、纽约帝国大厦、顶级珠宝销量第一的卡地亚纷纷为中国顾客设置专场。纽约市观光局统计，中国游客在纽约的主要活动中95%是购物。在英国同样如此， 2009年10月中国消费者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三条商业街上的消费相比9月份升高127%，同比2008年增加21%。中国消费者对于Primark此类普通百货商店基本绕道而行，直奔PRADA、GUCCI专卖店。

这些近乎疯狂的中国消费者，正刺激着来自全球的奢侈品公司扩张的野心。萨尔瓦托勒·菲拉格慕集团首席执行官Michele Norsa说：“亚太地区是非常重要的，包括东南亚、韩国等等对我们都很重要，我们接下来几年的增长，可能都是来自于亚洲地区。”

据统计，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，截至2009年底，近300家顶级店铺在北京开业。

上海2010年世博会开幕前，至少还有10个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。

据波士顿咨询公司调查，上海和北京的人均奢侈品销售数量与纽约和芝加哥相当。一些二级城市(如哈尔滨和沈阳)也紧随其后。

中国市场与其他市场一个非常不同的现象是，能够消费奢侈品的消费者，只消费了整个市场份额30%的奢侈品，其余的70%的购买力，来自于那些省吃俭用的消费者。

“奢侈化消费”，研究者这样定义上述消费行为。“中国人很多，他构成的市场非常大。”零点咨询董事长袁岳说。

“奢侈化消费”的动因，智威汤逊大中华区CEO Tom Doctoroff分析说，中国消费者对奢侈品的消费开始变得有经验有品位，但他们有自己的独特性，最终奢侈品被内化成跟他们的身份地位相符的东西。