奢侈品的被中国化

2011年06月20日 22:42
来源：第一财经日报

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被“中国化”的奢侈品

顾客就是上帝。中国人愿意为奢侈品埋单，顶级品牌自然趋之若鹜。中国人的“奢侈化”造就了奢侈品的“中国化”。

恐怕很多人都还记得2009年底随“老佛爷”Karl Lagerfeld来上海的CHANEL“巴黎－上海”秀，这可算是金融危机以来世界顶级奢侈品牌最大的一次狂欢。大量讨巧的旗袍元素、怀旧“绿色”军帽和刺绣成的“香奈儿”中国字的装饰，更像是这次秀的装饰品。

奢侈品的“中国化”并不仅仅是“中国元素”的简单应用，随着新顾客群体的诞生，世界顶级品牌以往的形象和价值在中国往往会不断演化，甚至被颠覆。

更令人惊异的事情发生在老牌奢侈品牌爱马仕身上。这家公司在2009年行将结束时宣布要为中国独创一个名叫“上下”的子品牌。

“‘上下’是一个独一无二的品牌，从风格、材料到做工，都将体现中国文化。”爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas在接受法国媒体采访时表示。

王德培分析，奢侈品到中国后被“中国化”的过程，跟先前完全不同。“奢侈品以前到中国来是开一个小店，来测试一下市场的情况。第二阶段是对潜在客户做广告。第三阶段是进行战略性布局，迅速进行推广。”

但由于中国的崛起速度太快，在一些地区，这三个阶段并行出现。

在他看来，除了这三个并行的阶段以外，奢侈品牌在中国的消费者也“合并”了，即年收入千万元以上的，几百万元的和几十万元的高级白领一起构成了主力消费者群体。

中国自己的奢侈品牌

大部分人如果被问到中国本土的奢侈品品牌，第一反应恐怕就是大脑一片空白。既然中国人为全球四分之一的奢侈品埋单，为什么不埋中国人自己的单？在国内巨大的奢侈品消费潜力面前，中国的奢侈品牌是否能登上国际舞台，与世界顶级品牌竞争？

尽管一些代理世界顶级品牌的中国经理人对此并不乐观，依文企业集团董事长夏华却相信：“他们都特别坚定地认为目前在中国谈中国自己的奢侈品牌，这个真没有。而我特别想告诉大家，这个真的可以有，而且未来必须有。”

如果真的可以有，而且必须有，那么中国本土的奢侈品该如何成型？

复旦大学市场营销学助理教授卢晓认为，中国奢侈品的形成需要三个主要因素：扎根中国文化、工匠主义精神和理解奢侈品运作的管理人才。 “比如说从西方发展比较成熟的奢侈品品牌当中，有很多传承非常长，即使是历史比较短的，它也有比较强的自己的价值观，并且从本国的文化当中汲取的养分。”而一个奢侈品品牌只有秉承 “工匠主义精神”，把质量方面发挥到极致才可以支撑起中国灿烂的文化。最终则需要那些能够真正理解奢侈品运作的管理人投身于中国奢侈品的漫长建设。

夏华对于未来的中国本土品牌的发展看法乐观。

最基本的一点，中国人首先要有“文化自信力”。

另一方面，把CK作为国际营销成功案例来研究的她认为，中国“全产业链”式的品牌管理已经不太可能了。中国品牌应该拿出曾经的品牌精神去和国际团队合作。

此外，作为立足本土的中国品牌，也并非毫无优势。

“很多国际品牌他们有自己的服务体系，但是和中国消费者对接的时候就出现了很大问题，”夏华说，“只有我们真正在这片热土上成长起来的团队，才更加了解消费者对服务的需求。”而这种对消费者所需服务的深刻理解，将是中国本土品牌“未来非常强大的优势”。