品牌中国产业联盟副秘书长李光斗：品牌战与软实力

2012年04月13日 17:21
来源：凤凰网时尚

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4月18日，由品牌中国产业联盟、中国女企业家协会和中国妇女发展基金会联合主办的2011品牌中国(女性)高峰论坛在北京融金国际酒店隆重开幕。本届论坛主题为“新十年新女性”。政府领导、女性企业家、品牌女性、品牌专家、媒体代表等千余人出席了本届论坛。品牌中国网和新浪女性微博进行全程直播。图为：品牌中国产业联盟副秘书长、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗在“十二五规划与女企业家新突破”主旨论坛上发表演讲。

品牌中国产业联盟副秘书长李光斗：品牌战与软实力

各位女企业家，非常高兴有这样的机会和大家沟通。我今天和大家沟通的题目是“品牌战与软实力”。上午的时候听了各位嘉宾的演讲，我发了一条微博，我说“其实女性企业家，更适合做领导者”，为什么?因为每一个成功的男性企业家背后，一定会有一个默默支持他的女人，但是每一个成功的女性企业家的背后，很难说，能够找到一个默默支持她的男人，女性企业家自己创业就足够了!中国女性的地位应该逐渐提高，如果等到有一年，我们看到中国也出现女总统，我觉得这是我们中国作为世界上女性最弱的国家的一个骄傲，大家有没有这种自信，如果有，给我鼓鼓掌。

今天谈到一个话题就是品牌，刚才很多嘉宾都讲到中国经济的转型问题，中国进入第二个十年之后，从中央到地方都提到一个词“转型”。但是如何转型?为什么要转型?这是我们探讨的一个问题。刚才周汉民副主席讲到一个非常严酷的数据，大家应该提起关注。中国的外贸持续的下降，下降的幅度今年的第一季度比去年同比下降54%。我们缓比，整个2010年比2009年下降23%。我们老讲中国是贸易赤字，我们的出口太多。但是这个数字告诉我们，中国2011年的上半年，我们的进口远远大于出口。中国经济上一个十年的可持续发展，为什么现在提到这么一个重要的历程，也是在座企业家提到的过程，乃至改革开放三十年，中国凭什么取得经济的增长?我总结有三个方面：

一个方面叫做三低。第一个低，中国有世界上最便宜的劳动力成本;第二个低，中国有世界上最便宜的环境本;第三个低，中国有世界上最便宜的货币。 但是新的十年来了，我们发现这三个低都不存在了，我们的人口红利已经快取完了，拐点很快就到来，会感觉到人力成本的压力。第二个低，搞定村长就可以开工厂，现在搞定村长也不一定能开工厂。刚才说的绿色经济，我们的能源持续紧张，碳排放符合国际标准。第三个低，人民币的持续升值，很多人算一笔帐，十年前一个美国人拿十万美元到中国来，吃喝玩乐花掉13万人民币之后，仍然可以把他剩下的钱换回10万美元潇洒地回美国去。因为最近的十年，人民币的贬值幅度非常大。

当这三个中国持续发展的条件都不具备的时候，我们思考一个问题，中国下一个十年，乃至下一个十年我们凭什么?我觉得要有两个转型，一个中国要从制造业大国转向服务业大国，也就是我们不能老在为全世界制造产品，而我们中国人的需求没有被满足。所以我研究发现现在从事服务业的企业活的非常好，从事制造业的企业活的非常累。第二中国要由外而内的发展。为国外企业做OEM的这一场金融危机中受到强悍打击，为中国人民服务的，做餐饮、酒店，这十年都活的非常好，在座的企业家一定要思考这个问题。中国经济的软肋是什么?很多的专家包括艾老一再提出，品牌是中国经济的软肋，品牌是中国企业的新的增长点，也就是危机、危机、危中运营着机会。西方大佬世界500强，到中国来对中国树大拇指，说中国的经济发展的非常好。但是离开中国的时候，怎么评价中国，这是我在《华盛顿邮报》上读到的一句话，“中国经济增长备受瞩目，战略没有从商品调整到品牌，这一显著的增长也很难维持。未来的品牌，尤其是属于全球性的品牌，世界上最伟大的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，这一点毫无例外”。这句话听起来跟赞扬中国的声音有一点儿不相符，但我觉得忠言逆耳。

什么是中国企业最欠缺的能力?用通俗的话来讲，就是我们缺软实力。我们的制造能力非常强，我们的品牌能力、市场营销能力非常弱，至今没有一个真正的品牌能够在全世界做营销。所以我们刚才也说了，如果在美国订购一个苹果电脑，要先交钱，可能半个月收到一个邮包是中国制造。但是我们去苏州发现，他们赚的钱真的是非常微薄。中国企业改革三十年，已经提升了自己的制造能力，接下来就要提升自己的品牌能力了。怎么提升品牌?刚才周汉民副主席讲到了，手机的成本，LV包的售价最便宜23000块钱，但是成本是多少?古琦老板给我们透露，材料加上设计费不超过300块钱。300块钱的包凭什么能够卖到2万块钱? 通过奢侈品的运作，这就是从拿破仑时代就开始为皇室定制的百年品牌，这样的品牌当你领着这个包的时候，代表了身份和地位。所以其限量供应保证了全球最奢侈品的品牌。为什么中国没有奢侈品的品牌，说圆明园的一个水龙头能够卖过亿的天价。我研究过商解红楼梦，薛宝钗的家族就是为皇室专门定做产品，比起拿破仑时代，我们的历史要悠久得多。因为我们的品牌断裂了，我们的品牌没有讲好故事。什么叫故事，世界上最赚钱的方式是什么?就是在家编故事，见人讲故事，出门卖故事。一个英国家庭妇女离婚带着孩子，连坐飞机的费用都没有，有一次过英格兰隧道的时候，看见天上流星在飞，想到小时候的故事，天上的流是会巫术的巫婆骑着扫把在天上飞，于是她写了《哈利波特》，写出第一章，出版社给他1300万让他出国旅游找灵感。1300万英镑相当于1.6亿人民币，按照当时的汇率。 如果给你1.6亿人民币，一年之后你能不能写出一部轰动世界的小说，很多人说，你打死我也写不出来。但是我告诉大家，你可以，你可以把它一分为二，拿走8000万的利润，剩下的8000万交给我。这个女作家叫罗琳，她现在赚的钱比英国女王还要多，她是从莎士比亚到现在所有中外作家稿费的总额。这就叫文学作品，也可以用商业化的模式来运作，她没到中国来过一次，他从中国赚了多少钱?1个亿人民币的版税，比我们中国闹的沸沸扬扬的，从韩寒到贾平川所有的稿费还要多。

一个国家也可以讲故事，比方说我们知道美国有一个很穷的州是靠种玉米为生，要搞旅游业，没有任何的资源，怎么办?请作家写了一个小说，蓝桥移梦，拍成电影，一下子这成了一个旅游胜地。1968年新加坡建国的时候，国土面积只有600平方公里，比北京一个区大不了多少。他跟旅游区长说，要发展旅游业，区长说我干不来，因为我们一无所有。李光耀说，你想让上帝给你多少东西，一年四季的阳光还不够。埃及有金字塔，丹麦有美人鱼，这两个东西掐头去尾， 创新就是把旧元素整合一下失身鱼尾象，来到新加坡建立个美丽的国家，这就是品牌的传说，凝聚了凝聚力。如果放一个关公，华人很满意，但是其他的印度人呢? 他要讲一个品牌符号。我问我们的制造商，温州专门给他做名牌的，你做一个赚多少钱?他说赚5美元，新加坡赚10美元。

很多企业上市之后，会说我又卖了一个故事，而我们的大多做企业的，现在辛辛苦苦做企业，每年赚一点利润，就好象每年做橘子一样。但是上市企业， 讲了故事之后，把不属于他的山林甚至山背后的橘子都卖给你，把30年的收益都拿走了。一个企业靠什么，靠品牌的激励。房地产也靠故事，“孟母三迁”就是要找他和他的邻居是谁。很多房地产商，很差的地段卖给你很贵的房子。这个楼是鸟巢旁边的楼，奥组委的建议是拆掉这栋楼，老板说拆掉我将一无所有。老板找到我，我说一定要讲故事。这叫摩根中心，摩根七星，七星级酒店，我说不需要七星级酒店。在旁边放一个摩根斯坦利为名，根本代表不了中国，什么样的建筑代表中国的形象。当设计师听到概念之后，改变了设计，品牌故事应运而生，代表了聚拢的腾飞。中间的三个建筑，代表中国改革开放的三十年，最小的里程碑，代表中国改革开放的起点。这样的建筑展现在世人面前，会让大家眼前一亮。奥运会报道最多的图片不是鸟巢、不是水立方，而是巨龙的建筑。房子盖好了，容积率太低，这个房子卖到天价，老板说卖不出去。我说你按地段来分肯定卖不出价格，我问谁来看过，他说只有微软北京办公室打过电话说要租。我说你机会来了，不管多低的价格都租给他，然后充分宣传。到场怎么样，还要让巴菲特也来，他的大股东之一。为什么?这好做营销。2008年的8月8日盖茨要来看鸟巢奥运会。奥运会有7 万人，嘉宾是7万人之一，贵宾数不清，国宾就有108个。比尔盖茨每一分钟都很值钱，不愿意等在那儿，一定要步行十分钟之内走到场馆，接见他的全球经销商。我说就是这里，这是你的发财机会。你要跟微软签合同，签合同那天，一定要让比尔盖茨来，才能给你这个优惠。你跟他签完合同之后，跟所有的媒介打交道， 说你想跟比尔盖茨做邻居。说实在他没钱打广告。我说告诉你一个主意，那个时候在博客上我发了一个博文“盖茨来京看奥运，将在哪里过夜”，所有的门户网站把它推到了头条，头版的重要位置。这是中国的比尔盖茨第一次上娱乐版，第二天这个房子开盘，所有的煤老板、碳老板带着英语过八级的女性翻译，为了跟比尔盖茨见一面，准备在电梯里预见巴菲特，问他炒哪个股票。