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高峰对话:品牌营销之道

2012年04月20日 10:44
来源:凤凰网时尚

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导语:最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。今天,品牌营销已经成为企业无法回避的课题。品牌如何营销? 

问题一:品牌塑造过程中你们认为男人和女人的关系是怎么样的?

大自然保护协会大中华及东北亚区总干事长张醒生

张醒生:

大家上午好!切入主题,这个话题其实不是话题的话题,因为无论在社会还是在组织,还是在品牌还是在情感,如果不承认性别差别我们今天的话题“他和她”就不存在。因此既然要承认“他和她”就自然要承认红花和绿叶之间的关系。也就是说在品牌塑造中没有任何一个品牌能够只为某一种力量而单独塑造。即使是男人专用的某些产品或者女人专用的某些产品也必须顾及另一边的感受和情感,否则这样的产品也不能营销出去。

我自己感觉从一个男人的角度感觉,男人可能更适合于做一些和产品实物、科技、机械、科技电子这样产品的营销的主宰者。女人可能更好的能够成为时尚、或者是一个色彩、或者是一个活动这方面的营销者。为什么?因为其实我们也可以发现,毛老师的演讲我也听了,任何一个行业,可能化妆,90%都是女的,但是顶尖的几个可能是男,厨师可能90%是女的,也许TOP的几个是男的。这是为什么呢?就是因为女性她们和男性的差别在于,男性对于一些具体的东西需要把它发展的时候他的逻辑思维比较强,他可以按照逻辑的关系理清楚。可能女性形象思维比较强,因此在做形象方面女性有天然的优越性,男性在这方面弱一点。

比如说于西蔓小姐做的色彩,男性的角度可能就稍微差一点。而且我听过一个医学专家讲过,在色盲上男女性也有差别。男生色盲度比女性色盲度要高。我当时听完医学专家讲了以我很纳闷,为什么?我后来简单查阅了一下,觉得有道理。因为男人的形成在基因中要经过SY的转换,转换过程中很可能丢掉了一些东西。男人寿命短、女人是YY组成,没有转换可能没有丢掉这些。再一个男人都是女人生的,可能色彩上这些不如女人。

比如一个以产品为主的营销机构可能就需要有一个男性中坚当然也要有女性参与。一个以色彩形象或者品牌营销为中心的那可能女性主导力量更强一些。这是我的一些粗浅的感受。

北京西蔓色彩文化发展有限公司董事长于西蔓

于西蔓:

我觉得女性荷男性在品牌定位这条路上最有意思的一点就是女人特别容易检漏,钻空子,我觉得我就是检漏的典型。一直到现在我都有一个疑虑,不管我是去东华他们那儿经常举办的企业家聚会,我都会发现一个现象,我跟人交换名片,人家一看我做色彩与形象咨询,话题没了,到这儿就此止住。像做西蔓色彩特别有意思,刚开始我想定位怎么定?要开辟一条缝,因为我是做咨询,这是往往要从缝隙中找出你能服务的地方。本来这之前可能是没缝的,比如女人觉得最近老了,没什么穿的了,带着钱包就买衣服了,但是我说对不起您先别买,因为你买的一半是不对的,还不懂得个人的规律。这样就在她的购买之间劈开一条缝,必须在人与物之间先找方法论,她需要先到我们这儿拿方法论,需要消费她们的关于规律的解答,需要消费一些教育、产品等等,这样就形成了。所以我们就劈开了一条缝。

因此我想男性和女性,我们在整个企业经营过程当中,一个是女性要更精于利用这种机会,利用男性他在性情、社会标签强压等等造成他的不注意或者不擅长来发展自己的事业。当然,发展完之后,每个企业根据自己的特点你喜欢做哪类的生意,这个生意当中包不包含男性?这是我们所有企业都可以去考虑的。

 

 

360公司副总裁曲冰

曲冰:

我跟醒生和西蔓不太一样,我确实一直在企业里做品牌。我感觉如果说在企业做品牌不管是汽车也好,还是化妆品也好,还是食品饮料也好,真正品牌做的好的一定是女性。如果我们说TOP  TEN里面肯定是女性,因为女性感性、细腻、有对品牌的把控、她全面、更重要的是她冷静。企业领导往往都是男性,作为女性规划企业品牌形象的时候我们往往跟领导有一个冲突,为什么?他们很强势他们也很浮躁,有的时候很不冷静,说出的话只想表达自己当时的感觉,他不想这句话说出来会产生什么样的影响。所以我想在企业品牌塑造中真正的女性会起到很好的润滑的作用,也为企业品牌的塑造和形成起到了非常关键的作用。

我也很高兴,我们在品牌塑造中,或者在企业与企业之间、企业与媒体、企业与其他合作者之间的塑造和融合当中,我们有很多男性伙伴。这些男性伙伴就像男人看女人需要养眼,女人看男人也是一种调剂,必不可少。我想将来品牌大的范畴之内男人女人一定是平衡,女人可能在前面作为引领,后面一定要有男性朋友和男性合作者的跟随。

在这个领域我觉得我们可以豪不客气的讲,女性一定是最好,一定是能做的在最前列,男人可能要赶上好像有一点点困难。谢谢!

福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏

 

娄向鹏:

今天是品牌女性,首先我们看品字,三个口,首先就是吃,第二就是化妆,第三就是传播。大家想想这三个关键要素跟男性关系最大还是和女性关系最大?答案不言而喻,女性爱吃、爱化妆、爱买时尚产品,爱分享、爱体验。尤其口碑的传播,姐妹、同事、朋友的传播。所以我有一个感觉,品牌应该这么说,过去有一句话叫每一个成功的背后都有一个伟大的女人,我们套用这句话,每一个成功品牌的背后都有一群伟大的女人。我看过一个数据,全世界消费品里面80%的决策是女性完成的。也就是说,不管你是女性产品还是男性产品还是双性产品,你首先要打动女性,因为她们对购买决策起到80%的作用。

举一个相反的例子,包括男性专用的白酒,比如洋河经典,它一开始品牌是通过女性打动男性。大家记不记得是一个漂亮的女人讲的,让男人遐想无限,这个品牌迅速超越了过去白酒的营销,就是“她营销”。所以我的感受是,男性品牌只需要对他好就可以了,女性品牌可能更多的需要打通关系。这个关系不光是产品的关系,很多时候是情感的关系。因为女性很多时候已经超越了基础的物理层面的需求,更多的是情感的需求、体验的需求。这样对我们品牌的建设提出了一些更细腻的要求。比如苹果专卖店为什么很多女性朋友喜欢苹果手机,按说苹果手机不是女性喜欢的,苹果除了产品本身特色以外,还有就是它的体验做的很好,很多女性能在这儿呆上半天或者一天。这时候导购一直给你送惊喜,我想这就是一个伟大品牌的伟大之处。所以我想品牌建设80%或者五分之四的品牌和女性有关。

 

 

金雅福集团总裁熊遂京

熊遂京: 

我们是做黄金珠宝的,我觉得女同志做品牌这方面比男同志想的比较细。智慧反应适应市场的需求、定位还是比较好。像我们有差异化,我们公司做的珠宝和黄金方面如果在市场不定位,品牌推广像周大福、周生生品牌定位是零售商场,我们的定位是高端的,中端、低端三层。女性定位就是抓住消费者的心理状况。定位我们是通过需求,按照各个层次去做,你需要什么样的产品我们就设计什么样的产品。有高端的比如有一百万的客户,我们可以给客户定位她的品牌就是珠宝、钻石。有中端的消费在十几万、二十几万,也有这样的产品。有初级的,比如女同志想定黄金是几百块想买的,我们定位的品牌就定位低端。

所以定位方面我们跟同行业的品牌有差异化,品牌推广我认为女同志的定位和品牌推广,女同志考虑比较细,考虑的比较周全,品牌推广活动我认为还是做的挺好的。

CBSi女性时尚群组总经理唐海荣

 

 

唐海荣:

我先从一个品牌的周期发表一点个人的见解。所有的品牌看上去都会经历塑造期、发展期、平台期和消亡期,这是品牌发展的必然规律。在我们国内来说,我相信我们的机会会非常多,因为我们改革开放就这么几十年,但是一个真正能够经得起历史和时间检验的品牌,我们看到基本上都是几十年甚至上百年,甚至几百年的历练和沉淀。作为一个专业做女性时尚垂直网站的人来说,因为我们网站已经十年了,前面六到七年几乎百分之百的客户都是国际大品牌,一线的美容、化妆、奢侈品。我们很欣喜的看到最近几年里开始越来越多的注意到本土品牌和消费者沟通,找到我们的目标人群。所以现在我们每个人都是品牌塑造期,都是有机会的。

我们要注意什么呢?首先刚才熊总讲到一点非常认同就是定位,回答我是谁、我的客户在哪里,我的目标在哪里,这些问题说起来简单,但是真的很不容易。很多人品牌塑造的时候,会觉得中国有十几亿人,有百分之多少多少的市场,全部在想我是谁。更重要的是要检验市场你认为你是谁,消费者是不是认同,你要不停的了解、发现消费者的需求,这是非常非常不容易的。

 

 

 

问题二:女性在品牌营销中的优劣势

曲冰:

 我觉得可能只是某些领域越是女性化的领域能跳出来的反倒是男性,可能就是“当事者迷”女性眼前看到的东西我们已经跳不出这个圈子,所以男性站在另一个角度也可能一下子能抓住要害、抓住重点。所以我们看到毛戈平等等,这样的一些让我们女性感觉真不得了男性。品牌行当里男性可能不如女性。我想可能是这样两个原因。

张醒生:

 

中国有句话叫狗熊掰棒子,掰一个扔一个。我有时候做公益事业看小孩子画画,女孩用色彩特别丰富,男孩往往就是几个颜色,黑的、白的、蓝的,色彩上完全不一样。第二,我觉得女性朋友在发展过程中想象力和外来的诱惑以及对别的事物太敏感,有时候突然就转移方向了。所以再一个企业或者事业中战略官要让女性来当就非常危险。大家知道世界最有名的品牌HP几年前请了一个特别能干的可口可乐营销总裁过去当它的CEO,卡丽,她到了HP以后当时HP是全球最大的IT生产产品商,她就出现了“狗熊掰棒子”,战略方向发生了跳跃式的变化,把这个公司搞的现在不伦不类,给了我们一群男人领导的联想一个机会打进了世界。所以作为一个企业发展一个事业的时候,执着和坚定往往是成功最后胜出的因素,这个方面女企业家要修炼自己的执著能力和坚韧能力。

 

于西蔓:

 

我觉得女人不用被那么多东西诱惑。世上就男人和女人,这是基因决定的,女人不要去想我一定要当CEO,我一定要在商界领域站到跟男人一样的领域,人的思辨方式有两种,一种是逻辑思辨,更赋予理性的思辨,另一个思辨是感性思辨能力。这是很女人味的。女性需要在商界里面找到自己的定位,就跟一个企业找自己的定位是一样的,如果你是一女人,我们这一辈子在商界里活着你一定要考虑清楚我是一个什么样的人。在我整个思辨方式中我是女性多还是情感的多?可能把这个分析搞清楚之后,可能首先能对自己定位,然后才能对企业定位。如果这个都没搞清楚,是一个个别的人,结果做了一个需要逻辑思辨的就糟了。

 

 

我不太同意张总的意见,因为我觉得HP总经理的例子是一个特例,不能拿一个特例就说女性不太坚持。本来可口可乐就是两个不同的品牌,我觉得这是HR的的错误,选了一个产品没有什么变化理念上有变化的人,HP是要有执著理念的产品。我比较认同为什么顶级彩妆师和服装设计师都是男人,我想可能男人某些方面更了解女人。一旦打破某个界限以后约定俗成的框架就不存在了,可能更容易获得女性的认可。

唐海荣:

另外我们在研究女性消费的时候会发现女人的兴趣是比较集中的。我们很容易找到一点普遍下不管多大年纪,女人都感兴趣的话题,比如减肥、怎么搭配衣服,这是所有女人不管什么背景都能聊起来的。但是男人不同,很多人问我你们为什么不做一个时尚的男人媒体,男人的兴趣点是集中在感兴趣的点上,而不是面上,比如收藏、高尔夫,这些能让他们不停的研究下去。如果兴趣点在化妆品,我相信他们钻研的会更深。我们发现不仅仅是设计,即使网络达人,在护肤品、化妆方面男孩子得到的簇拥更多,也可能是女人多了大家都觉得自己很了不起,突然发现男孩子化妆品了解这么多,我更相信他。其实在品牌领域,我觉得女人她的基础面更宽、更多的人喜欢,但是男人因为他的执著在这个行业你面不停的研究下去,他可能能到一个打破边疆而到达的巅峰的位置。

 

熊遂京:

我觉得女同志底气比男同志要强一点。

娄向鹏:

 

人最不能自拔的可能是牙齿,还有一个就是消费。当年很多男生追求希拉里,最后被克林顿打动,因为只有克林顿了解她,她要的是什么,她要的是政治、梦想。有时候我们要跳出来,自己看自己是最难的。

求一点女性坚持性是没有问题的,问题是可能他的深度不够,这可能跟她的理性思维、逻辑思维不是那么发达,她非常感性,但是深度研究和管控上不够,这样导致她可能在四分之三的半道上放弃或者退缩。

还有一个女性有时候比较爱面子。这个跟选择有关,并不是说女性就干不好,为什么顶尖的理发师女性少一点呢?比如理发行业女性都从洗头做起,男孩子从剪头做起,很多女孩子觉得我要在理发、洗发行业发展一辈子很没有面子,这可能跟她的虚荣心、人生的选择有关系,跟能力没有关系。

 

 

问题三:品牌营销过程中的关键要素和环节

张醒生:

 

其实品牌,刚才我们在上一场大部分人已经听到了毛戈平老师的演讲,他讲了一个特别有意思的观点,他是把自己的品牌和自己的名字摆在一起。其实品牌在它的上一个阶段就是一个名字。名字只是一个标识,我们每个人出生的时候父母给我们起名字,事实上给我们在社会中只是有一个标识,但是有人会把标识通过精心的打造或者有意的行销从而成了品牌。刚才毛老师就是一个个人名字和品牌的结合。我旁边的西蔓小姐,我认识她十年了,她从回国来一直用她的名字不太姓在行销自己和她的公司。

因此在这里有高度的统一性就是名字和品牌可以统一。这是一个好的例子,这两个都是好的例子。但是如果说全世界的服务产品都由名字和公司或者是产品结合起来,那可能就是灾难。一旦这个人,因为人的行为是最难控制的,一旦这个人除了问题,这个品牌就彻底完了。从这个角度上要想永恒,那你发展大事业就必须把人和品牌剥离开来。大家现在更多的知道是微软,但是过去更多的知道的是比尔.盖茨,如果比尔盖茨用自己的名字命名,那今天很难离开微软做工艺事业。所以品牌是一个精心策划和行销的结果。

于西蔓:

 

现在我企业很大了,但是还是有客户直接打电话说就找西蔓。我的认识三点的话,首推的是必须要搞清一张单子、一把尺子。具体到我的体验营销策略就是一张嘴。一张单子,占领心志者至上,这种时候必须要让消费者心目中那张购物单上,作为企业怎么能开一条封我自己先照一张单子,还是说那张单子已经有了?我在后面200多名往前挤。消费者一想化妆品,一想我要买牙膏,一共就能记住7个左右品牌,那你要挤进前7,这还要努力。

我当初做品牌的时候就玩命想怎么能让人记住你呢?一直喊一个口号西蔓色彩让中国人美起来,后来想太大了,就让所有员工在任何地方都说找到了西蔓就找到了美的方法,这个事说了十年管用了,才能保证品牌走到今天。所以让自己上榜并且榜上有名这是第一名。

第二是一把尺子。解决营销的美感设计,咱们每个人都接过营销电话,尤其关于培训的,大家可能都在被骚扰,你会发现这个骚扰有个度,有的人给我打电话特别无度,我因为厌烦这个人的方式而厌烦这个企业。但是有一个人特别有度,每天给你发一个每日益语,所以我就存上了,因为我经常讲话对我很有帮助。我就想这个公司将来有培训课我一定要去,度就是美,度就是客户接受何不接受的平衡点;那个临界点过了,就变成营销不成功了。营销一定要关注美感设计,因为每个客户都有一个衡量的尺子,尺子没掌握住,就把自己的品牌做坏了。

营销手段有很多,很多是大企业有大预算。比如像我这种企业走过来,可能企业没那么大,或者说比如我们做咨询类的品牌,打那么多广告未必有用,因此一张嘴特别特别重要。我很推崇的也是让我们品牌成功的方式就是从来不做广告,没做过任何花钱的广告。就是把媒体视为客户,服务于媒体,永远给媒体最新的理念,媒体跟着你,就是最好的广告。另外就是出书,书本身成为一种广告还是一种产品也有利润。

最后一个就是演讲传播品牌。所以做了无数场的演讲,以至于现在3月份三八节我们能接200多场演讲。

曲冰:

 

扣一下陈婷的话题,三个方面,我想利益新颖应该是首要的;第二要坚持一贯持续不断的坚持;第三就是强大的传播力,传播是非常重要的。所以我想在一个企业品牌从诞生到发展,到强大的品牌这三步一点少不了。

娄向鹏:

三个要素。第一真正的了解消费者的需求。这句话说上去很简单,但是真正做到很难,有时候真的不知道消费者需要什么,这真的需要跟消费者有深度的沟通,长时间跟踪、了解。

第二点一定要去抢位。抢什么位呢?在中国我们发现很多消费品类里面还没有一个让大家知道值得推崇的品牌,或者是有,但是不够强大。比如我的消费者我要告诉他我是你最适合的,我是最关怀你的,这个我们广大企业一定要敢于去想,敢于去抢。

第三个就是让消费者信任。这是最值得我们一辈子去做的事情。

熊隧京:

品牌与营销方面我觉得非常重要。我认为第一就是品牌推广非常重要。一个企业最重要的就是品牌的推广,第一个是创新,如果一直停留在原来脚步上不前进发展就比较难。比如国际品牌,在我们广东东莞,就是在国外设计出来,它的品牌营销推广做的非常好,在我们东莞生产,实际上包括成本、包括制造手工费不到100块,中国营销大概600块,在美国达到800,这就是品牌价格的差异。我们中国人工包括成本才100块,它的营销利润达到了7、8百,所以品牌非常重要。另外海飞丝保洁实行一品多牌,所有人到超市里面去,中国80%到90%都有它的品牌,它的产品有不同的定位,可以满足不同的消费者。我们公司也是500强企业,我们现在的定位也是发展一家客户就要把一家客户从头到尾,从他签约到最后扶持他能够正常的运作,要把这个品牌培养、摘下树根让它浇水、生根、发芽、开花,我们再去创造另外一个。

我觉得品牌非常重要,一个企业它的品牌能够推广,它的营销工作做的好,企业盈利就很大。

唐海荣:

品牌三个要素第一个就是解决定位的问题,我是谁,提供什么样的产品,为谁服务,这一定是双向的需要共动认可。

第二个就是推广。就是把我是谁这个概念推到你想要到达的那个人群,这是非常复杂的。当然做的过程中千万不要忽视了质量。现在很不幸看到我们国家一些食品企业花了很大的力量去推广但是忽略了质量问题。这时候在推广过程中既要讲明白你是谁,还要坚持你做的是什么东西,千万不能糊弄消费者,不能损害这份信任,信任破坏了这个品牌没有翻身之日了。

第三点品牌最高境界超越了品牌本身,这个名字拿出来代表着一种理念。我们想到国际上最成功的品牌其实根本不需要说,一个LOGO放到哪儿你就想到它的生平。还有比较成功的,我记得80年代美国哈雷摩托车,买卖得不是摩托车它卖的是一种生活方式。所有想到哈雷这个LOGO的时候会想到一身朋克、非常桀骜不驯,不受速度的限制,很疯狂很刺激的生活。所以它出的不仅是摩托车,是衣服,你的生活装饰所有的东西。所以这是品牌最高境界。当你把你的品牌变成一个故事,变成一个理念,让你想要到的那群人心中对你有很深的认同感的时候,那你卖什么有人接受。

像今天的苹果公司,很多朋友都说如果苹果今天说给我5000块,不告诉我产品是什么,我绝对愿意付这个钱,因为我相信它出什么都是最好的。所以我想希望我们中国所有的本土品牌能够有一天能够达到这样的境界。

 

 

 

 

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[责任编辑:张娜] 标签:品牌 高峰 色盲 
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