主题论坛：解密女性品牌成功之道

2012年04月20日 11:43
来源：凤凰网时尚

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导语：打动女性消费并保持忠诚，最重要的品牌基因是什么？在百年国际品牌林立的市场里，本土品牌如何突围？诞生中国的奢侈品牌，还需要哪些条件和努力？

话题一：关于品牌的基因问题。

化妆大师、MGPIN彩妆品牌创始人毛戈平

毛戈平：

要做一个女性产品，要打动消费者，首先要从消费者需求出发。我觉得购买一个产品品质是最重要的，我只能从自己的角度来讲，很多人可能认为毛戈平是一个化妆师，人们了解你，你的产品毕竟是要钱的，不是白送的。所以我们买一个中国的品牌如果品质不好的话，可能人们对你再了解，再有美誉度可能也不会认可你。我觉得品质是最重要的，这是第一点。任何一个大牌或者奢侈品首先不把品质做好永远走不远。

女性是艾美的，很多人讲到外观4很周期。其实设计产品喜爱很多女性是被外观所打动，再去使用它的。我们做品牌的过程中，现在设计理念上确实国外品牌比我们做的好。我们中国品牌有些是过于华丽，有些过于简单。其实真正艺术品的东西不一定是叠加，是一种累赘的东西。我觉得艺术有些时候反而需要很简洁。我觉得我自己的包装既要有简单也要有国际品牌品质的外观卖相和质量，所以美感很重要。我们的柜台也好、包装也好，也要在这方面下决心。

打动消费者的因素很多，保持品牌的美誉度很多，包括服务。我们现在是非常注重服务的年代，有些品牌再好老百姓口碑传的很厉害，比如曾经很多中国的品牌，都说服务特别好。我们买一个东西说他家服务好，有些时候这些东西在服务的过程中很重要。作为我们的品牌女性买了化妆品，需要教会她去使用，所以服务是我们为她努力去做的。第四点就是品牌的风格和文化。我既然是为中国女性做品牌，要具有东方的文化和特质，但是也不能一味的说我就是中国品而不管潮流。所以有时候我们在时尚和美观很多东西方面欧洲确实好于我们，我们要跟自己本质的东西结合起来，这样即有自己的特色，使我们不落后于国外的国际感觉。

另外做品牌是做长久的，要讲诚信，我当初用我自己的名字做我自己的品牌，有过表扬过说中国很多品牌都是洋品牌，说到根基就士来自于国外的什么什么等等，我用中国自己的名毛戈平自己去做的话，这也是对消费者的承诺。如果说我不敢自己的名字，不把自己的荣誉和社会对我的影响力压在这个品牌里面，我老觉得有一个可退的路，保护自己的话，我相信我可能没有当初那么大的决心来做。

所以女性消费心理是多方面的，总结起来还是品质、美誉度、美观，真正做好品牌是风格和诚信以及我们的坚持。

凤凰网时尚频道主编潘雍

潘庸：

刚才毛老实说了很多关于产品本身的性质，中国对产品性质来说可以通过传播把它的口碑产品出去，比如这个产品的美誉度、服务和各种美的包装和概念都是产品本身。但是我们可以通过比如一些达人或者媒体资源把这个口碑传播出去。

YOKA时尚网品牌总监谢缦

谢缦：

首先我想请在座的各位给毛老师鼓鼓掌，因为敢于用自己的名字做品牌，那是对消费者最大的承诺，换而言之我们买了他的产品不好就会说这个人不行。

现在我们说品牌都有一个定义就是中国消费者，或者中国女性消费者。前几天我看到一个数据，它对全球6500名消费者进行了调查，他问当女性消费者买东西的时候，你的第一选择选什么样、什么决定了你去选择这个商品？大部分国外消费者选的都是价廉物美，我自己猜测中国消费者也会这样选择，因为我觉得在街边讨价还价的只有老人，但是调查结果显示，中国女性认为第一重要的是值得信赖的。也就是说，在我们所有的购物当中，我们的不安全感，我们在寻求一个品质、品牌保障这样的心理，在女性的购物心理当中占了第一位。

我想分享的是在我们打造品牌的过程中，应该给我们所有女性消费者一个可信度。因为在今天我们出去买奶粉，买什么东西特别不可信，买食物担心变质，买化妆品我们担心里面有不良的物质，我们听到了太多可以担忧的东西。所以一个好的品牌应该给我们消费者一个信赖。

世界奢侈品协会中国代表处首席执行官助理凯琳

凯琳：

大家好！简单说一下我的观点：我很同意她们的观点，补充一下，看一个品牌最重要是的文化创新。因为作为一个品牌代表什么呢？代表风格。为什么中国品牌和国外品牌有不一样的地方，这是因为文化的差异的原因。

尚道营销咨询董事长张桓

张桓：

我觉得每个人的纬度是不一样的，毛老师从品种、产品角度说起，我从品牌塑造方面给大家分享一些经验。第一所谓品牌忠诚度是有限的忠诚，据我们调研只有52%的消费者会一直用他所喜欢的品牌，而且不同的品类也不一样。比如70后度珠宝首饰忠诚度特别高，90后对鞋的品牌忠诚度几乎为零。

第二个观点，女性的购物行为、消费行为和男人不一样。男人更关注解决什么问题很多女人买一个东西，比如你们的衣橱里的衣服70%都是临时决定购买的。很多女人买回来的东西都是她喜欢的，未必是她需要的，买回来的衣服可以不穿，家里一大堆化妆品，你只是喜欢包装和导购对你的服务。所以第二个观点想打动观点一定让她喜欢你。

第三个产生忠诚度，只需要和消费者发生三次以上的关系就可以。一两次是“一夜情”，如果她消费一个品牌重复三次以上，没有放弃，基本可以成为你的忠实的顾客。最后有一个问题问毛老师，我对化妆品行业还是有点了解，基本上彩妆行业美宝莲占了将近一半市场份额，国产彩妆做了很多年，就几个亿的规模。毛老师您这个品牌MGPIN它靠什么核心竞争力和国际品牌竞争？怎么突围？

毛戈平：

我早上也讲过！作为一个中国品牌首先从中国消费者的角度出发。现在很多中高端百货公司都是国际品牌，方向是为了他们自己的种族人服务的，我们作为东方人来说，要为中国人研究化妆品，我要考虑到中国人肤质跟欧洲人的区别，欧洲人比较偏油、中国人偏干，我们骨干结构也不一样，另外就是肤色，欧洲人偏白，中国人偏黄。中国以白为美，但是如何白？白到哪一个程度是东方女性喜欢的？所以这方面我们一定要结合中国的消费者角度去做。我目前自己的理想先把中国市场做好，我也没有说把我的品牌做到全世界，我现在只为亚洲人先提供这些解决方案。未来我有这个信心，但是需要先把中国人做好。

话题二：现在说女人的钱好挣、孩子的钱好挣你说是不是这样？另外，有人说在产品价格的后面加个零就是品牌，这样的话有没有道理？

谢缦：

首先先谈第二个。我觉得这是非常明了的，今天在座各位我们之所以开的论坛叫品牌而不叫产品论坛。最重要的原因不是后面有个字或者有个“0”，而是产品讲的是满足我某一个功能性和欲望的东西，而品牌是这个东西和消费者之间的关系、联系。这就是我们要塑造品牌所要做的东西。这就是为什么今天我们这么多人在听上去谈一个很空洞的东西品牌，我们为什么座在这儿谈，因为这个东西今天可能不产生效益，五年之后、一百年之后可能会会成为一个长久的国际化的效益。

你讲到女人的钱好赚，我觉得我自己就完全符合张总讲，女性消费更倾向于感性消费，这是心理学上不争的事实。其实我作为一个YOKA作为一个媒体或者品牌经营者营销者也好，我们最重要的应该是寻找怎么去达到女性内心，通过品牌怎么跟消费者建立联系这样的一个好的手段或者一个好的方法。

我想跟大家分享的就是女性有一个最大的特点就是喜欢跟人分享。我和我的同事上个星期都得是咽喉炎，我一个同事两天恢复了，我可能两天讲的话比他一周讲的话还多。我们营销，应该针对社会化媒体，比如SNS，比如YOKA也有非常多的论坛，我们有一个很有趣的栏目叫晒货，女性会关注别人晒的货是怎么样的，不会关注产品是怎么样的。所以这样的分享方式，是大家了解女性和女性关注的产品，很好的形式。

潘庸：

现在一行产品口碑传播已经是业内的趋势，包括很好的东西如何传递出去，或者说不是一个媒体空洞的推荐给用户用，而是作为一个自媒体去用，比如说我们有一些微博活动请一些网友进行一些东西试用。比如化妆品、衣服、鞋、包等等，他们会把自己用的经验写到微博上。通过他自己很鲜货的形象，传播到他的朋友圈子里，同时我们把这个梳理到媒体上，给大家看到一些真实的信息，这样会更鲜货、明了。

同时，在说起营销方面，我觉得寻找精准的用户也是营销一个非常核心的要素。之前我们可能会倾向于一些电视媒体，比如它的覆盖面广，可能倾向于平面媒体，比如它的定位精准，比如现在是网络媒体，我们凤凰网的覆盖量比小的电视台可能还要多，同时我们也可能精准的看到我们的用户定位。比如这些用户是从事管理工作、学历偏高，收入是普通人的四倍，有了这些可以很精准的定位客户。我觉得互联网是可以帮助大家寻找精准用户的方式，这也是非常好的一个渠道。

凯琳：

除了刚刚提到的媒体、网络，做市场的目的是什么呢？比如一个品牌做市场推广，目的是都需要知道消费者的观念是什么，他们是不是认可我们这个品牌？我们要常常发调研问卷，知道消费者对我们的产品是不是满意？当然品牌都要保持关系，多一些合作，要有很多渠道。

做市场最重要的要从心理学角度去看，消费者为什么用你们的产品？用了你们的产品他们得到了什么？所以市场推广对一个品牌来说是非常非常重要的。

毛戈平：

一般做品牌都是靠广告、网络等等，但是这个要钱的。对于我自己来说我觉得能够省钱又能把销售概念做好当然好，我用的是体验式的，因为我有学校，我有学生。广告在未来市场我一定会用，目前我们还是靠口碑传播。

为什么呢？我其实也看别的品牌在做的过程中，有些人把品牌能用到最华丽的词全用上，有时候听广告会觉得被骗。我觉得人就是一个期望值，你说的太好了，我不觉得，拿这个东西我觉得没有那么好，就动诚信产生了怀疑，所以我觉得匹配最好。最好的就是体验式的，你的口碑靠别人传播，这是最好的。我是化妆师，真正营销方面我不是很懂，我主要是根据我自身的一些感受来说，十几年主要还是用体验式的方法在做。

张桓：

我也不太会总给，还是表达一下我的观点，简单一点。我觉得中国的企业女性市场还是很大的。怎么突围呢？第一需要有耐心和时间，五年之后成功和现在成功不是一码事，所以不要急。

第二，很多女性消费者离开你的品牌，45%是因为不满意你的服务、25%是因为她没有得到你的关心。所以在中国做市场，因为大牌不可能像本土品牌一样对消费者那么呵护，服务那么好，有那么好的用户体验，所以第二点是很好的突围方式。

第三点，现在很多国际品牌都在搞并购、多元化，我觉得我们中国品牌专注做一件事，成共识早晚的事，只是时间的问题。

话题三：重要品牌怎么发展？怎么在国内自立再走向国际？

潘庸：

看到这个议题我觉得特别有趣，我想中国品牌怎么走向全球？这跟我们在服务的网站，一个凤凰网有四句话，中华情怀、全球视野、兼容开放、包容力量。比如中华情怀，中国的品牌不仅仅是要做一个国外品牌的模仿版，而是怎么把它的文化积淀和特色呈现出来，特色呈现并不是简单的包装。比如说不是只有盘扣、不是只有旗袍。类似于很好的剪裁是不是可以走向国际？全球视野是全方位的把握。

第三是兼容开放。我觉得这是危机同时也是契机，国外品牌的涌入给大家带来的是一个很有压力的市场环境，同时他们有很多新的形式，包括市场的推广、定位、包装、宣传这些是不是我们有中国品牌可以借鉴和学习进化的部分。最后是进步力量，我觉得中国品牌想要走向世界一定不要说我要做中国的阿玛尼，因为模仿永远没有办法把自己的特色做出来。中国有很多古老的文化，中国人的勤劳、智慧简单的模仿，所以要找出自己的特色，把中国设计的心血，品牌的真正力量包容到一个全球的进步中，这是对品牌的推动，不仅仅是简单做一个类似的拷贝行为而已。

凯琳：

我觉得还没有到时候，跟西方比较还需要一段时间。未来我觉得中国的奢侈品市场有很大的希望。为什么很多中国品牌还没有到达这个程度呢？首先要有一个奢侈品的国际化背景，中国品牌得跟着国外品牌学习，受他们的影响，最好是中国的品牌和国外品牌合作。中国的消费者买品牌的时候他们是希望有一个品牌有一个文化的体现。我的意思是中国品牌要达到一个程度，要看文化。品牌主要看文化，所有调查说中国的奢侈品市场现在已经消费了很多，所以我觉得我们要鼓励中国国内的品牌慢慢走向国外。

谢缦：

我要唱唱反调，我觉得我们完全没有必要在现在这个时候中国为什么没有奢侈品的品牌？因为首先做有可能涉及到奢侈品行业的，比如珠宝行业、箱包行业我们在做品牌吗？我们没有，我们只把品牌做好了才能谈做奢侈品品牌。爱马仕原来是做马具的，LV原来也就是做旅行箱的，他做的时候也是想着做一个为消费者提供有文化的产品。所以现阶段中国的品牌首先要静下心来做好产品。一个品牌需要不止是十年，可能五十年、八十年。比如茅台它93年成立，到现在不到20年，我们能相信它会成为一个有文化的中国奢侈品品牌吗？我想不行。我们现在首先要想有没有做好一个产品，一个成功品牌的本身，我们有没有这样长远的策略、眼光，我们有没有这样的信心去等待，用50年的时间做好品牌，我相信那天自然的就会走向世界。这不是凯琳的祝福，这是一个很自然的发展规律。

张桓：

我说一下我的观点，第一我觉得中国目前的市场就是国际化的，中国消费者复杂程度、渠道的复杂程度还有媒介环境的复杂程度远不是欧美可以比拟的。我们在这儿的市场竞争远超于欧美，我觉得只要在中国站住脚了，去国外没有问题。

第二个问题，奢侈品这个事情需要理性的看待。比如昆仑山卖水卖八块钱，卖的不好，销售都不如它的广告投入，我个人觉得这是品位选错了，并不是所有的品位都适合做奢侈品。

第三点，做好奢侈品，确实要有充分的自信。毛戈平老师的MGPIN，我觉得都非常有可能几十年之后成为具有中国特色，中国元素的走向全世界的奢侈品品牌。为什么呢？第一创始人有故事，第二是享受性的产品，可用可不用，第三就是这个企业有足够的耐心去做这个事情。

毛戈平：

你刚才讲的理念跟我想讲的非常一致，其实突围也好，奢侈品也好，一切都是从质量出发的。我们今天如果说坚持自己的质量，不断的创新，我们努力先去做到中国最好。将来做到中国最好就是全球的奢侈品，所以我们现在不要把眼光放的太远，就是坚持本土，坚持在中国做好，因为我们对国家有信心，对将来世界的传播有信心，做好本土就是做好中国的奢侈品品牌。