ZARA七上“黑榜”背后：扩张太快管理“缩水”

2011年05月05日 22:56
来源：第一财经日报 作者：崔丹 郑爽

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管理“缩水”

“竞争使然，快时尚行业正处在跑马圈地的战略布局阶段，ZARA、优衣库等都势必要加快开店步伐。”联纵智达咨询集团高级合伙人崔洪波称。优衣库、H&M、ZARA、C&A等国外品牌，今年不约而同地把国际化重心向亚洲转移，并不断加码中国市场，开始布局二三线城市。

ZARA频发质量事件后，开始被外界质疑其海内外质量有别。据上述知情人士透露，ZARA在欧洲大部分都是自建工厂生产，甚至拥有自己的面料厂，但在亚洲地区不可能短时间内快速设立工厂，ZARA开始引入股权合作的OEM工厂。

虽然其强大的优势在于供应链管理，但在亚洲地区扩张速度太快，后台管理可能会跟不上，“即便照搬欧洲那一套到亚洲地区也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等压力，无形中可能会放松一些条件，内控管理水平肯定会出现一些问题。”该人士称。

另有业内人士认为，出现“虚标门”与ZARA的定位也有关系，“ZARA既想保持年轻时尚又有品质的品牌，但价格定位又不能太高，因为其消费群体面向的大部分是大学生和年轻的上班一族，这样一来公司在质量上可能有所牺牲，不然原料成本肯定要增加，导致价格上涨。”

ZARA缘何如此“潇洒”？

业内人士指出：“ZARA目前在国内没有竞争对手，中国消费者对它的热捧使得它完全能按照自己的标准走，中国消费者的消费心理既希望能买国外的大品牌，价格不高还很时尚，因此往往会忽视质量问题，这就是为什么ZARA屡上‘黑榜单’，但消费者的热情丝毫不受影响的原因。”

崔洪波也认为，质量事件并不会从根本上影响ZARA正常的销售，“对服装而言，消费者本来就是对质量弱关注度的。关心的都是流行时尚、潮流款式等因素，关键是品牌的身份标签和认同感最重要，质量对于服装来讲是一个保障购买因素，非激励购买因素。”

但崔洪波认为ZARA品牌声誉会因此大大受损，“最大的影响还是在于品牌声誉上，这个影响短期可能并不会太多，但在竞争态势更激烈的环境下，中长期来看一定会有影响。”崔洪波认为。