本报记者 蒋心和

“中国制造”虽早已走向世界，但中国品牌在各国市场上却较少为人知晓。这显然与中国作为一个新兴的工业制造大国身份很不相称。

近年来对中国品牌的评价多如牛毛，但较零碎分散，原因是缺少一个面向全球的专业调查。

日前在沪举行的创意香港·品牌中国研讨会上，香港广告商会公布了 “中国品牌走向全球——现在与未来之成功因素”的调查报告，首次在世界五大洲29个国家和地区范围内对490名品牌专家进行调查，了解这些专家对中国品牌的看法，并为中国品牌走向世界赢得全球声誉出谋划策。

整体形象仍较落后

本月16日，全球品牌集团Interbrand发布本年度“全球最佳100品牌排行榜”。可口可乐稳坐老大位置，IBM、微软继续保持亚军和季军地位。可惜的是，与往年一样，中国依然没有一个品牌上榜。

在对490名具有多年品牌建设经验的品牌专家调查时，调查主办方得到的普遍意见是：中国品牌仍未能与大多数国际主要品牌处于同一档次。 91%的受访者认为，中国品牌落后于国际主要品牌。其中， 62%受访者认为落后， 29%受访者认为稍微落后。只有9%的受访者认为中国品牌可与国际主要品牌相媲美或更优胜。

全球各地区对中国品牌的评价有所不同，中东及非洲地区受访者中， 23%的受访者认为中国品牌可与国际主要品牌相媲美或更优胜，这一比例明显高于其他地区。北美排在其后，为10%。对中国品牌评价最低的是东欧受访者，仅5%的受访者认为中国品牌可与国际主要品牌相媲美或更优胜。认为中国品牌落后比例最高的是拉美受访者，达到71%；其次是欧洲、东欧，均为70%；而中东及非洲地区该比例最低，仅47%的受访者认为中国品牌落后。

对不同行业中国品牌的评价差异较大，其中对互联网、游戏、媒体行业中国品牌评价最高， 63%受访者认为可与国际主要品牌相媲美或更优胜，认为落后或稍落后的仅占37%。排在第二位的是电脑硬件中国品牌， 59%受访者认为可与国际主要品牌相媲美或更优胜；排在第三位的是手机/电信以及银行/保险中国品牌， 53%受访者认为可与国际主要品牌相媲美或更优胜。评价最差的是汽车中国品牌，仅21%受访者认为可与国际主要品牌相媲美或更优胜，而79%受访者认为落后于国际主要品牌。其次是个人/家庭护理品牌， 34%受访者认为可与国际主要品牌相媲美或更优胜。

50%的各国品牌专家认为，目前中国品牌的主要实力为具有良好价值，评价比较正面。不过受访者认为，中国品牌需在质量、信誉、安全、诚信、道德等品牌基本价值方面赶上国际水平。 51%的受访者认为，质量是妨碍中国品牌走向世界的最大障碍，其次是安全 （占20%）和消费者缺乏认知 （占14%）。

未来5年将成为关键

接受调查的各国品牌专家普遍认为，如果中国品牌能解决若干关键问题，未来即使中国品牌不能优于主要国际品牌，也会如这些国际品牌一样出色。对于中国品牌要想在多个行业成为全球领导者，未来5年将成为关键的转折点。

与多数国际品牌相比，中国品牌通常比较 “年轻”，因此需要时间发展品牌及其核心特质，如质量、信任和信誉等。

调查显示，超过半数的各国品牌专家认为消费电子产品等中国品牌，将在5年内得到提升或显著提升。排在首位的是消费电子产品品牌， 86%的被调查者认为其品牌在国际上的地位将强劲增长；手机/电信品牌同样赢得86%被调查者的认同。其次为电脑硬件品牌，得到85%被调查者的认同。其后依次为互联网、游戏、媒体 （80%），白色家电 （78%），汽车 （76%），时装（66%），个人/家庭护理 （65%），银行/保险 （62%），航空公司 （53%），食品饮料 （52%）。

在涉及品牌提升的诸多因素中， 30%的被调查者认为未来5年内，国际消费者对中国品牌的认识将从价廉质低转变为价钱好品质高；但32%品牌专家持相反意见，持中立观点的被调查者占38%。

对5年内中国品牌将改变 “跟风、抄袭”形象，42%受访者持怀疑态度，仅21%受访者认为可以做到，而37%受访者持中立态度。可见，要改变这一负面形象，中国企业需要作出艰苦努力。

调查发现，安全已成为获得国外消费者和用户信任的核心要素，而信任是所有国际品牌应当具备的基本特质。中国品牌应重点提升安全标准和中国品牌的安全形象。如果目前这种负面形象存在的时间越久，中国品牌要作出改变就会变得愈发艰难。

针对未来5年内中国品牌将改变安全形象，虽然没有出现一边倒的悲观判断，但仍有38%的受访者认为不会克服这种安全恐惧。只有21%的受访者认为安全形象能在5年内改观。而41%的品牌专家对此暂不表态。

改善形象途径何在

当下在世界各地，无论是消费品还是工业品，很多国际品牌如英特尔、苹果、西门子、 GE、耐克、雀巢等，均在中国生产。人们不禁要问，既然中国有能力制造出享誉全球的贴牌优质产品，那为什么就不能生产出中国自己的品牌产品呢？

参与调查的各国品牌专家建议，改变中国品牌形象的途径很多，但最紧要的是从六个方面着手，即提高质量标准、重视宣传质量的提升、有效提供售后服务、树立品牌管理口碑、通过广告建立认知度和熟悉度、以价格凸显质量。

提高质量标准应放在第一位。其实，各国消费者和用户心里都明白，他们购买或使用的国际品牌，事实上很多产自中国。但问题是有些中国品牌并未使用国际标准进行生产，而是使用中国标准，或虽已使用国际标准，但各国消费者和用户并不知情。对此，他们建议应提高国际标准的认知度，提高质量标准。而要让各国消费者和用户确信中国品牌产品做到了这一点，取得质量标准的国际认证和所在地认证是第一步。

重视宣传质量的提升。俗话说：好事不出门，坏事传千里。前几年，一些中国产品暴露出来的质量和安全问题，迅速成为各国的头条新闻。相反，要让各国消费者和用户感受到中国产品质量的提升，改变中国产品质量和安全的负面形象，时间却要长得多。但无论如何困难，这项工作必须做好。积极宣传中国品牌质量的提升，包括开展公关活动、培训零售商和销售员工、在包装上清晰地注明各项质量实测数据等。不过，品牌质量宣传必须实打实，接受调查的一名品牌专家发出忠告：无真实改变质量问题的公关活动弊大于利。

有效提供售后服务。各国品牌专家认为，必须让消费者和用户知道，中国品牌产品能够履行承诺，会有人承担责任。例如，消费者对产品有疑问，应当找谁？假如产品破损，谁应对此负责？如果产品对消费者造成伤害，谁该负责？这些都是消费者和用户在购买一个具体品牌产品前后，必然会想到的问题。可惜的是，接受调查的各国品牌专家认为，中国品牌很少或根本不提供售后服务。他们建议，中国品牌应切实予以改进，售后服务不仅仅是产品保修，还应当在国外市场上设立接触点或服务点，使消费者和用户能随时提问并及时获得满意的答复。

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