创新之举：“市长+市场”引爆二日游

2009年，枣庄人惊讶地发现，似乎在一夜之间，本市的大街小巷、宾馆酒店、景区景点，多了许多举着小旗的导游领队和操着不同口音的外地游客；与此同时，“微山湖畔，又见千年古城台儿庄”、“天下第一庄”等旅游广告开始频频亮相央视黄金时段及全国百家地方电视台。

更让枣庄人诧异的是，无论是市住建局、财政局，还是物价局、卫生局，这些平日与旅游并不沾边的部门竟争先恐后当起了枣庄旅游的宣传员，南下北上、东进西出，搞推介、打广告，忙得不亦乐乎……

2009年，枣庄旅游市场可谓“地震”频频。而引发这一系列震动的，就是枣庄于全国创新推出的旅游营销模式——“枣庄二日游”。

“我们根据城市距离、交通方式、人口、经济总量、出行习惯和二日游自身的特点，在全国选择了66个主要客源城市，安排全市51个市直部门和五区一市、枣庄高新区作为责任单位，分头宣传推介二日游产品。”市旅游和服务业发展委员会主任刘中波说，这一被业界称为“枣庄二日游”的营销模式，不仅是枣庄创新旅游营销的得意之笔，更是枣庄旅游业发展实践的非常之举。

从全省来看，枣庄的资源禀赋并不突出，特别是长期以来缺少深度开发，境内微山湖湿地公园、冠世榴园、铁道游击队纪念园等几处景点，来的大多是周边游客，是典型的输出型旅游市场，在2009年前，全市甚至没有一家像样的地接社。

考量自身旅游业发展现状，枣庄的决策者们深深意识到，在旅游业发展初级阶段，市场主导是一厢情愿的，只有在政府的主导下，旅游市场才能率先启动，显现效益，才能带来市场主体的积极主动参与。换言之，市场缺位的地方，政府就要到位，这才是对市场经济的正确理解和准确把握。

站在全局和战略的高度审视旅游业，枣庄市委市政府做出了政府主导、部门联动、全民参与，举全市之力抓旅游的科学决策。市里专门成立了“枣庄二日游活动领导小组”，由市长任组长，亲自安排部署相关活动。市旅游局在新一轮机构改革中，与服务业办公室合并，升格为市旅游和服务业发展委员会，成为市政府综合部门之一，全面主抓“二日游”工作。

市长亲自上阵抓“二日游”——决策层发出的这一明确而强烈的信号，给各责任单位带去了巨大鼓舞和紧迫感。

市交通局为了开拓青岛市场，正副局长先后十余次亲自率团上门推介，去年仅宣传促销费就投入了近8万元，先后招徕了4300多名游客；市发改委专门抽出一名副主任专职抓“二日游”，还在对口城市无锡设立了枣庄旅游专卖店；市总工会不仅把在莱芜召开的会议团成功引到了枣庄，还特别在当地媒体打出广告，欢迎在莱芜的枣庄同乡“春节、中秋回家看看”；市政府办公室、市直机关事务管理局更是进学校、下企业，想方设法建立渠道……

在全市一盘棋“大旅游”运作格局下，各单位开展了高密度、地毯式、多层次宣传，在对口客源城市采取举办推介会、联谊会、座谈会、新闻发布会和发布广告等形式，推介枣庄旅游资源，开展“面对面”实地宣传。据不完全统计，截至目前，全市共赴各客源城市宣传促销1000余次，举办各类宣传推介活动2000余场次。

政府主导不是大包大揽，而是在主导之下，培育市场主体，强调市场化运作，充分发挥市场对资源配置的基础性作用，以市场主体的力量推动整个产业的发展。用市长陈伟的话说，就是“充分尊重市场规律、社会规律”，“政府要到位，不越位，不缺位”。

围绕“建立渠道、完善功能、规范市场”三大重点，枣庄统筹全市核心旅游景区资源，把台儿庄古城、微山湖湿地公园、冠世榴园等主要景区打包销售，以统一价格的旅游产品推向全国市场。充分利用市场利益这个“杠杆”，配套出台旅游专列、旅游包机、旅游大巴车队、旅游自驾车队奖励优惠政策，最大限度调动组团社的积极性。

与此同时，各责任单位以市场运作为中心，积极对接大型组团社，以点带面、辐射发展，开辟客源市场。据统计，目前共有600家外地组团社开展了“枣庄二日游”业务，定期向枣庄输入客源的组团社有220家，强有力的营销渠道初步建立。

坚持政府主导、市场运作、多元投入，枣庄对全市现有的13家景区景点全部进行了企业化改制；对抱犊崮、熊耳山两大景区实施整合，整体移交给华邦集团公司；组建微山湖湿地集团、中兴山水旅游开发有限公司、台儿庄旅游集团等市场主体，推进所有权和经营权分离，让有实力的大景区、大企业接手景区管理。

政府主导到位，其结果是企业作为市场主体归位。旅行社、酒店、景区活力迸发。

枣庄市飞马旅行社在2007年刚成立的时候只有4个人、一间房。如今，该社已在市内繁华地段拥有门市房两间、办公房12间，员工发展到40多人。总经理孙丽华说，飞马的做大做强完全受益于“枣庄二日游”。目前，全社地接业务量占到了业务总量的八成以上。

受益的不仅仅是飞马一家。据统计，开展“枣庄二日游”活动后，全市44家旅行社地接游客量增加了61.1%；直接从业人员增加了27.2%，其中聘用导游数增加了32.4%；旅行社营业额比2008年增长了30%以上。

记者在枣庄采访，正赶上世界旅游小姐巡游台儿庄古城；在微山湖湿地公园，红荷节刚刚成功收场；在薛城区，奚仲文化节正办得有声有色……旅游部门的同志介绍说，这两年，枣庄各类赛事、节庆活动越来越多，景区、酒店、旅行社等涉旅企业市场意识越来越强，每年要拿出综合收入的30%以上用于市场营销，旅游营销的主角正在由政府向企业转变。

“政府该出手时就出手，该收手时就收手”，陈伟深有感触地说，“枣庄二日游”营销模式是旅游业初级阶段采取的一种超常规方式，“我们去年启动，今年发力，明年收关，计划用三年时间强力培育市场，等渠道稳定了，工作就交给景区、地接社，由他们去维护、运转，回归市场本位。”

坚持政府主导和市场化配置资源，枣庄“市长+市场”全新的旅游营销模式，叫响了“江北水城•运河古城”品牌，提升了枣庄城市及旅游知名度，全面引爆了枣庄旅游市场：

——游客数量实现重大突破。2009年，枣庄全年过夜游客量一跃增至15万人，今年，截至目前过夜游客量已超过30万人。而在此之前，枣庄每年接待过夜游客不足万人。

——实现旅游专列、旅游包机零的突破。去年7月24日，上海—枣庄二日游包机抵枣，实现了枣庄旅游包机“零”的突破；滕州市组织了两次北京—枣庄旅游专列，实现来枣旅游专列的突破；台儿庄组织的上海—枣庄旅游专列，是2003年以来上海向山东发的第一个专列，创了下上海向外发送专列人数历史之最。今年以来，枣庄的专列数量在全省位居第一，接待的超过百人的大团队甚至比泰安、曲阜还要多。

——景区门票销售收入大幅攀升。2009年，全国最大的国家湿地公园微山湖湿地公园、世界栽培面积最大的石榴园冠世榴园景区门票收入分别达到1700万元、400万元，比上年增长280%和128%。

……

目前，“枣庄二日游”已经初步形成航空、铁路、公路三线齐动，专列、包机、直通车、自驾车“四位一体”并进的游客输入大格局。枣庄旅游市场初步实现了由输出型向输入型的转变。

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