发展时尚产业、进军高端消费品市场，是上海家化（集团）有限公司总经理、上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀的心之所系。 IC 资料

企业档案

1898年上海家化的前身——香港广生行创立，生产销售双妹牌化妆品。

1903年上海广生行设立，经销双妹牌化妆品。

1949年，在新中国公私合营改革的浪潮下，香港广生行上海分公司、中华协记化妆品厂、内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社合并为“上海明星家用化学品制造厂”，上海家化由此诞生，并在1978年后步入发展快车道，于1990年登上了发展史上第一座高峰。

1990年，上海家化被迫与美国庄臣公司合资。最知名的两个品牌——美加净和露美被打入冷宫，上海家化随即陷入低谷。

2001年，上海家化在上海证券交易所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。

2007年，上海家化开始筹划进军高端时尚产业，在佰草集出海成功的基础上，上海家化于2010年8月将双妹品牌重新推入市场，定位高端消费群。

未来，包括SPA（水疗美容与养生）在内的化妆品仍将是上海家化重要产业，旅游酒店以及珠宝首饰等化妆品以外的高端消费品业务也将成为上海家化的发力对象。

早报记者 宦艳红

2010年8月23日，双妹品牌专卖店在外滩和平饭店开业，这标志着在筹备三年之后，上海家化将企业历史上最负盛名的老品牌双妹重新打造后再次推向市场，并宣告正式向高端消费品市场进军。

发展时尚产业、进军高端消费品市场，是上海家化（集团）有限公司总经理、上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀早在2007年便已经萌生的计划，而上海家化在近年发展中也一直沿袭此思路，不间断地对现有品牌、产品作出调整，尽管如此，在双妹品牌专卖店正式开业的当天，葛文耀并非心无忌惮，“我知道前面会有很多困难，但是我和我的团队一定会分十步、一百步来达到我们的目标。”

葛文耀的办公室里挂着一块匾，匾上写着四个大字“如履薄冰”。在上海家化的发展历史中，葛文耀和他的团队也正是用这种“如履薄冰”的谨慎作风，带领上海家化一次次闯过难关。

作为一家拥有百年历史品牌的老国企，上海家化在经历过九死一生后，让企业的今天成为历史上最好的时候。

如履薄冰三闯关

“整个上世纪90年代，上海家化受到三次较大的行政干预，带来一系列问题，但每一次最终都化险为夷。”这是上海家化员工都熟知的历史。

1990年，中外合资大潮骤起，上海家化中选，被迫与美国庄臣公司合资。在葛文耀的坚持下，上海家化母体得以保留，但最知名的两个品牌——美加净和露美被合并入合资公司，葛文耀被派往合资公司任职。由于美国庄臣“所长不在化妆品”，美加净和露美的品牌影响力和销售量都急剧下降。17个月后，葛文耀重回家化，面对的却是一个“烂摊子”。经过大刀阔斧的改革后，上海家化日渐起色。然而，有关部门的行政干预也随之而来：1995年年底，为扶植上实日化在香港上市，有关部门要求上海家化让出自己的控股权，上实日化实现了51%控股；1998年，为了支持政府的国有企业改制，上海家化兼并了连年亏损的上海日化集团公司，由于战线过长，2002年至2004年成为了家化历史上最艰难时期，上市公司坏账潜亏近两亿元，集团2004年亏损400万元，一直到2007年才全部处理完毕。

葛文耀说，家化的历史，是在行政管理干预过程中发展起来的，在这个过程中，多亏了很多领导对新事物的宽容。在葛文耀和其团队的努力下，经过5年的调整后，上海家化迈入了正常的发展轨道，葛文耀也开始思考企业的发展方向。在合资公司虽然只待了17个月，但是葛文耀在这17个月里却学到了宝贵的经验，“当时我在外资企业的确学到了三样东西：第一是毛利概念，制造和发展高附加值的产品。我1992年写硕士论文的时候，写了关于毛利的论点，当时中国的财务制度还没有毛利概念，目前上海的高商务成本，要求企业必须做高附加值的产品；第二是人才细分化的概念，外资企业岗位分得很细，但每个人在自己的专业领域都钻研得非常深入，综合起来就形成了竞争力；第三是品牌经理制度，合资以前我就在家化成立了市场部，但是不知道市场部怎么运作，后来到了庄臣以后才有了真正的了解，回来之后便培养了一大批市场人才。目前家化中与市场工作相关的员工有110人，占公司员工总数百分之十以上。”

“80后崇洋心理并不严重”

在对行业和公司进行深入分析后，葛文耀建议发展时尚产业，且应是具有高附加值的先进制造业和高端的现代服务业，“我在2007年时写了份报告给政府，提出上海应该发展时尚产业。”

报告认为，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，人们对高质量生活的渴望和追求必将引发一系列产业新一轮的快速发展；而和西方人比起来，中国人更喜欢讲品牌，“调查发现，一半正在消费升级的中国消费者会因为品牌名称而购买一件产品，而只有33%的美国和20%的西欧消费者会这样做。”葛文耀表示，通过对中国“80后”的调查，他们发现，和父辈相比，即将成为消费主力的这一代“崇洋”心理并不严重，对于民族品牌的接受度更高。

葛文耀说，发展时尚产业不仅是企业发展的自身需要，也是作为一个民族品牌必须承担的责任，“最近几年，上海的时尚产业发展迅猛，几乎所有知名的国际时尚企业和时尚品牌都已抢滩上海，但是上海却仅仅是一个时尚消费之都，而不是一个时尚创造之都，在上海许多时尚地标性场所，几乎见不到上海和中国本土品牌的身影。”

不过，对于一家中国公司来说，转型、升级是一个巨大的挑战，需要进行深刻的内外变革，这包括但并不限于观念、人才结构、组织架构和业务流程等方面。为了契合发展时尚产业，上海家化开始在努力提升公司化妆品中各品牌和各产品的时尚性，集团层面还打算发展旅游酒店以及化妆品以外的消费品产业。

化妆品业务出海

2008年，佰草集品牌成为中国首个走出国门的化妆品品牌，“起初也只是试试看，我们尝试跟丝芙兰沟通，但他们却轻视我们，只让佰草集入驻五个手足护理的产品，我坚决不同意，佰草集的强项是在脸部护肤品，从家化的角度出发，我们必须打造一个整体形象，否则就宁可不进丝芙兰。”为此双方进行了反复的沟通，最终丝芙兰全球总裁接受上海家化的要求，尽管如此，在对待佰草集去法国的态度上，葛文耀开始还是诚惶诚恐，“佰草集国际部的负责人问我是否有指标，我回答说，外国的情况我们一无所知，我不会定指标，但是佰草集自己要有个目标。”

最终，佰草集在时尚之都巴黎的销售让家化人很意外。2008年9月，佰草集正式入驻巴黎香榭丽舍大街以及30家丝芙兰法国专卖店，在一年时间内，在丝芙兰香街店内87个护肤品牌约2000多个单品中，佰草集的营业额高居销售排行榜前十位，其中主打明星产品“清肌养颜太极泥”更是排名单品销售前五名。

“佰草集走出国门已经两年了，也站住脚了，除了丝芙兰，以后我们可能还会走其他的渠道。”葛文耀表示，双妹品牌将来也会推向海外市场。

此外，上海家化还在提升高夫等品牌的品牌形象、进军药妆市场，并将已有的SPA院线进行重新整合。

“家化的SPA服务业已经运作了好几年，两年前开始调整，现在发展势头很好。”在对欧洲及东南亚的SPA进行考察调研后，上海家化将中医推拿注入SPA中，并自行开发疗程，“佰草集汉方SPA现在已经开了7家店，在上海有6家，北京有1家，而北京的第二家店也即将开业。”由于走的是中高端路线，前期投资较为巨大，虽目前单店已开始实现盈利，然而整个还是亏损的。尽管如此，葛文耀对佰草集汉方SPA的未来很有信心。

“起码拥有五六个酒店”

除了将化妆品业务推向高端外，上海家化集团层面还打算开拓高端旅游酒店和其他高端消费品业务。

“做旅游酒店上级领导开始不同意，但是你看现在哪个大品牌不投资酒店， LV投资了四个酒店，阿玛尼也紧随其后。”据葛文耀分析，为何时尚集团都不约而同地投资酒店，是因为酒店本身就是奢侈品的渠道，使用的床单、瓷器等都是奢侈品；此外，酒店商铺中售卖的也都是奢侈品。

上海家化集团于2004年7月在三亚亚龙湾建造完成了一座五星级度假酒店，并由万豪集团管理；另外，上海家化集团还将在三亚海棠湾地区筹备建立以时尚旅游和时尚休闲购物为核心的高端现代服务集聚区，在上海朱家角建立体现中国江南水乡古韵的休闲酒店，葛文耀透露，“还有在西双版纳，我们也规划了一块地，总体算来，我们起码拥有五六个酒店的产业。”

至于其他领域的时尚产业，上海家化集团也在积极筹备，受限于国企身份，主营业务之外的投资都需要审批，葛文耀说，目前这块业务还处于策划阶段，正在接触，但是以后肯定会做，“我们都在谈，包括珠宝、手表、纺织品等。”上海家化集团计划通过合作的方式来实现这块业务，“时尚产品不仅要有过硬的质量、工艺和设计，还需要懂得品牌运作和传播，但有不少国内传统行业的公司从来没有尝试过，而家化这方面较为得心应手，手上也有现金流，也就有了合作的基础。”

“中国品牌也可OEM”

葛文耀认为，在人力成本大幅提升的情况下，中国的产品也可以进入“全球制造”，“现在产业制造形式是OEM（定牌生产合作），以后会逐渐演变成ODM（原始设计制造商）。家化会联合世界顶级研发机构和平台，为我们度身定制先进配方。现在做奢侈品不是制造，是做品牌，所以设计可以在全球，采购可以在全球，制造可以在全球。佰草集的产品也可以Made in Japan（日本制造）。”

在进军高端市场的同时，葛文耀也不打算放弃中低端市场，“为了企业的形象和利益，也为了民族品牌，我们当然要往上走，但是家化在大众化市场也是雄心勃勃的。六神产品是家化的重中之重，六神去年的销售量达到3.5亿件，比任何一个品牌的销售量都大，且发展速度非常快，我们不会放弃大众化产品。”

尽管现在已进入了历史上最好的时期，但上海家化每次年会主题还是反思、找问题。考虑到家化的可持续发展，目前葛文耀最担心的是“后劲不足”，“一个是技术，另一个是管理和人才。”如今已为上海家化服务了25年的葛文耀说，“我在这个行业做了这么多年，其实犯了不少错误，但不犯错误的企业总会有一天不行的，所以教训比成功更重要。”

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