上海通用汽车别克市场营销部部长 施弘

文 周展 制图 郑丽萍

上周，刚刚结束长假的国内汽车市场迎来了新一轮销售数据的公布，金九银十的魔法再次生效，全国的汽车销售总量在9月份突破了1300万辆。特别是上海通用，以100825辆的数字创造了历史上的最好单月成绩，其中尤以别克品牌，凭57948辆的单月销量，为上海通用奠定了整体热销的基调。据了解，这个数字同样也是别克品牌在中国销售十多年来的最佳单月成绩，为此，速度周刊近日采访了上海通用别克市场营销部部长施弘，详细了解到了别克品牌目前的现状和发展预期。

对于9月份取得如此优秀的销售业绩，施弘表示在他个人看来，这既在意料之外，又在情理之中。按照往年的销售惯例，尽管金九银十存在一定的拉动效应，但常规销量高点一般都在12月份左右，况且今年的9、10月份被数个长假分割，过多的出游和休假照例难免影响销售，但最终市场却实现了近5.8万辆的销售数字，这无论对于品牌和经销商来说，都应该是一个不错的意外之礼。

当然，如果仅仅用意外来解释别克品牌的成绩显然并不公平，在施弘看来，别克销量提升的更多原因仍情理之中，简单来说，作为一个较早进入中国市场的汽车品牌，别克已经拥有了良好的市场基础，新产品又恰逢其时地进入市场，再结合国家对于车市的引导政策，别克的销量突破其实可以用水到渠成来形容。如果更进一个层次，我们也不难看出，两年前上海通用别克“全球平台 欧美科技”产品战略的发布，才是别克阶段性成功的真正动因，在它的顺利推进下，无论是产品、市场和品牌，上海通用别克其实已经在中国市场步入了一个全新的阶段，而9月份的销售数字则是这一阶段来临的外在表现。

产品：用科技与品质提升二手残值

别克这两年在市场上的出色表现，首先要归功于其导入产品的优秀，这点似乎已经是目前业内公认的观点，从新一代别克最早引进的昂科雷、新君威到目前的主力车型新君越、英朗XT、GT，包括在入门中级车市场依然热销的凯越，别克凭借着直喷发动机、涡轮增压、主动式悬挂等高科技动力配置，已经彻底扭转了消费者对于别克车型的传统印象，甚至已经将这些新名词看作挑选新车的标准，但这并不是全部。

施弘告诉记者，在他看来目前最值得欣慰的并不是单一一两款车型的热销，而是别克旗下各车型的整体热销和合理的销量分布。以9月份的数字来看，在5.8万的销量中有1.8万辆是由中高端的双君车型创造的，1万辆属于高端中级车英朗，2万辆的成绩则是入门中级车凯越的，这样的销量分布既能保证市场占有率，同时又能让品牌持续盈利，这才是别克销量数字背后真正的意义所在。对于这点，施弘有着自己独特的解释，他认为别克新一代产品成功的关键，并不仅仅在于单一车型性能的提升，而在于别克品牌基因在旗下每款车型的真正落实，无论是新君越还是凯越，都能看到别克的直瀑式前脸，动感侧线等设计元素，而全球平台的引入则让别克品牌现代、大气、动感的特征在每款车型上得到了体现，当然同时还有产品质量的全面提升。正是这种源自别克品牌的整体改变，才保证了每个产品都能在细分市场得到认可，这可以看作是别克在产品层面成功的一大特征。

当然，产品质量性能的提升仅仅只是开始，别克从新君威开始就着手调整的价格政策则成为了产品持续热销的保障。施弘在整个采访过程中不止一次强调了目前别克车型在二手车残值方面的优势。据他介绍，从2008年年末上市至今，市场上的新君威价格仅仅有着4000元左右的变动，而同期的其他中高级车，有的降幅却达到了4万元。坚挺的市场售价保证了别克二手车的残值，同样也保证了国内消费者的购买信心，特别对别克越来越多的二次购车者来说，高残值率无疑具有相当的吸引力。

市场：一年300个体验式营销

熟悉别克品牌的消费者都知道，上海通用当年在中国迅速崛起的因素中，4S店的引入无疑是最重要的原因之一，而如今全国各地的经销商又再次成为了别克新阶段发展的关键。作为上海通用最初起步的合作伙伴，当年的经销商们很多已经从数百万元的规模纷纷跨入资产上亿的台阶，对于他们的发展，施弘认为除了要保证持续盈利外，更应该让经销商实现对于别克品牌的理解，也就是让“经销商认根”，从而最终形成上海通用企业文化的认同。虽然这一点听着比较官方，但记者在离开上海通用营销中心时，的确看到了培训室里很多认真听课的经销商代表，据说这样的培训在上海通用总部几乎天天都有，而参与者则是来自全国各地别克经销商不同层级的代表，从销售员到董事长，都有机会接触别克的品牌核心。

据施弘介绍，今年以来别克除了强化经销商的培训，还在厂商的市场营销层面增加了很多地区性的品牌体验活动，除了已经形成品牌的别克S弯挑战赛、别克汽车公园等大型活动外，今年还特别开展了强调流动性和区域性“别克机动展示”，据了解，这项被上海通用内部戏称为“大篷车”的活动，其实就是用集装箱车载着别克全系车型全国各地展示，以深入街头巷尾的方式推广别克车型，据说每站都能吸引四五百人，而现场达成的销售量几乎可以打平此项活动的投入，这点出乎上海通用的意料。从今年7月份开始，别克的“大篷车”已经开始向国内的三四线城市推进，开始拓展新的市场。据施弘统计，今年别克品牌大概有300多个活动，几乎平均每天都有一场针对消费者的体验活动，就凭这一点，实现9月份的销量就不难理解了。

品牌：别克“近未来”的关键

当下的别克品牌，无疑已经可以看作是今年车市的一大赢家，对于这一点施弘在高兴之余依然保持着冷静。他向记者表示，“别克未来”的规划正在逐一推进，但在现阶段，别克的“近未来”已经成为了能否继续大幅提升的关键，他对这一时间段的描述就是从今年第四季度到明年年底，而这一时段的主题就是品牌。

据施弘介绍，在今年年底的广州车展上，别克全新一代的GL8将正式亮相，到了明年，紧凑型的SUV车型也是如箭在弦，再进一步说，其实当前别克几个主力车型的下一代产品其实也已经布局完毕，要能够统领如此丰富的产品线，继续实现整体提升，就必须要靠别克品牌自身扎实的市场影响力了，因此针对别克品牌的进一步完善和推广在某种意义上将成为近未来超越产品的工作重点。

在施弘看来，打造别克品牌一方面需要明确品牌的定位，别克作为国内中高档的品牌定位目前在国内市场没有改变，并且已经通过不断上市的新车得到了强化，并可以凭借今后更多的新产品得到进一步提升；在另一方面，别克则需要在售前售中和售后阶段带给消费者一种专业、高效、尊贵的品牌体验，而要实现这点，则必须通过强化经销商的培训、提升产品质量标准，以及优化服务水平来实现。

也许我们可以这样理解，在施弘所带领的别克团队心目中，别克最终带给消费者的并不仅仅是一辆车一个硬件的理性满足，而是来围绕整个别克品牌感性的信任和感动。

（以下为图片说明）

别克旗舰新君越

别克英朗GT

别克旗下的T家族

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