传统党报的运营模式是以采编为主要驱动力带动广告和发行,这是典型的“三轮车模式”；现代报业由于竞争非常激烈,进入了品牌为王、整体运营的竞争新阶段,“采编+品牌”作为联合驱动力,帮助实现“广告+发行”两次销售的模式,称之为“四轮驱动模式”,南方日报的品牌建设正是围绕这四个方面进行的。

媒体以内容为王,因此,新闻产品是媒体品牌的核心,媒体的一切经营和发展均是基于这个基础,所以南方日报在新闻产品上实行差异化竞争战略,确立了“大时政、大经济、大文化”概念,不断提升办报品质和影响力。南方日报坚持核心价值,引领党报创新。党报作为机关报,有其特有的政治优势和产品诉求。权威的分析、适时的评论、深度调查、独家新闻、政策解读、典型宣传、舆论监督,这是南方日报始终坚守的核心竞争力。

为了突破守株待兔式的被动订阅,克服过去通过邮局发行而带来的弊端,1998年南方日报决定自办发行。而2002年借全新改版,率先迈出党报市场化改革的新步伐的契机,进一步强化发行渠道,对珠三角核心城市实现了无缝投递覆盖。近年来南方日报日均发行量逐年增长,在总数增长十几万份中,大部分就是来自珠三角核心城市,广州、深圳两个主要城市的发行量更是翻了两番。

对省委机关报普遍面临的经营难题,南方日报结合自身的特点和经营情况,广告公司以整合营销带动整体广告经营,具体措施包括:针对省级党报容易把宣传任务当作经营包袱的心态,南方日报把宣传职能与华南主流政经大报的权威优势充分结合起来,创造了惊人的经济效益。

针对省级党报读者群价值尚未被开挖出来的困境,南方广告在经营中注意充分发挥南方日报在全省有良好的覆盖和动员能力等优势,把着眼点放在次中心城市,创造了经营业绩。

作为南方报业传媒集团的旗舰媒体,南方日报在品牌建设和推动方面在全国党报中处于领先地位。报社设立了独立的市场部,专门负责营销工作的职能部门,加强品牌策划和市场推广的力度,担负起南方日报读者定位数据收集和整理工作,选取专业市场监测机构对广东省报刊市场进行调研,并完成了“2007年广东省单位人员报刊阅读与消费研究”,为进一步挖掘党报媒体的广告、品牌价值提供客观的依据。

陈仕相

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