讨论

越来越多的消费者购买奢侈品，无疑能给奢侈品牌带来销量，但是，从营销学的角度，“让大多数人产生可望不可及的感觉”却是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离。使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。那么，从这个角度来说，越来越多的普通工薪阶层消费奢侈品，对奢侈品牌来说，是不是一件好事？

对此，清华大学经济管理学院教授、中法高级时尚培训项目学术主任李飞认为，这一问题贯穿了奢侈品牌演化的整个过程。首先，在一个阶段内，为了维护高端形象，奢侈品牌必然要设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。但是又没有任何一个奢侈品牌可以仅依靠手工制作等“纯粹高端”的产品维持盈利，因此，为了谋求更高的利润，奢侈品牌需要生产一些“入门级”产品，让更多普通人消费以提升销量。一旦这些“大众级”的消费损害了它“高高在上”的品牌形象，奢侈品牌就会再次设置消费壁垒以维护其高端形象，甚至CEO的更迭都与奢侈品牌所处的阶段密切相关。

观点

从传播学的角度来看，奢侈品牌都拥有自己的“品牌故事”，人们消费奢侈品能带来一种超越产品本身的“体验”，这种体验是一种更深层次的理解、更丰富的享乐、更深刻的感受。每个人都向往这种体验，并且每个人都觉得自己应该得到这样的体验。

现阶段的中国仍然处于一种“品牌饥渴”状态，大众传播尤其是互联网的快速传播迫使奢侈品放下身价，走下神坛，被越来越多的普通大众熟悉。而中国人总是喜欢“尽自己最大的努力，把最好的东西展示出来”，品牌无疑是最直接表达方式。

——北京大学创意营销传播研究中心研究员 沈虹

整体上，中国在时尚文化和品牌文化方面的起步落后于欧美国家，但这并不影响中国和世界的交流与合作，我们可以先通过这样的市场行为让更多的人越来越认识一个正在崛起的中国和同样热爱生活的中国人民，这总比以一个保持封闭落后的中国的形象示人要好上千万倍吧？中国人出现了购买国际品牌的行为，恰恰说明他们在追逐一种时尚和文化的融合。

——金融街购物中心总经理关佑康

“每个女孩在她年轻的时候，都应该去做一个荣华富贵的梦，越漂亮越好，越虚荣越好。把它做的彻底和圆满，像一只气球，用力吹到皮光程亮，薄得透明，然后遽然破裂。烟云化作霏霏细雨，才算真的看透。”

——80后作家张悦然

LV在南京的首家专卖店开业竟出现抢购的画面，开业仅仅五分钟，收银台前就出现排队购买的场面，而第一笔万元左右的皮包卖出只用了三分钟，更有不少人一买就是两只。CFP供图

围观

@王泰白：

诱捕中国，全世界都在关注着中国人的钱包，大家小心！

@胖胖的肥兔爪子：

有人说工薪阶层买奢侈品太虚荣，我有个认识的姐姐就是这样，但是看见她买到心爱物品后真心表现的幸福感，我觉得她吃一个月方便面也挺值得，所谓千金难买我愿意呀。自己开心就好了么。

@眼睛里有星星：

我们热爱一个品牌，她给我们带来的也不是仅仅一个包的快乐。你说难道帆布包在功能上就不能代替Chanel吗？奢侈品不是功能性产品，而是背后给我们带来的精神价值。我相信每个买Chanel的人在等待的期间都曾经有激动失眠的夜晚吧。这种盼望和拥有后的幸福感才是无价的啊。

@豚豚的家：

有钱人确实很多，踏实过日子的中产更多。有人觉得买个几万的包没什么，有人觉得有那个钱还不如攒着买大件的汽车房子，这就是价值观和消费观的不同。各有各的幸福嘛！好好过自己的日子才是正经。

解读

什么是奢侈品

经济学上将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围很广，从鸡蛋、面包到奔驰车，都有可能是奢侈品。

通常，人们认为奢侈品具有三个特点：好的、贵的、非必需的。

好的：奢侈品无论是产品还是服务必须是“最高级的”，这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。

贵的：奢侈品要在价格上让大多数人产生“可望不可及”的感觉，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

非必需的：比如说，每个人都要喝水，水对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝大多数人，这是非必需品，因此，私人飞机就是奢侈品。

本报记者 张潇潇

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