在整整一代京城消费者心中，“燕莎”二字意味着高档商场、知名品牌。燕莎友谊商城是北京人的骄傲，甚至是中国式高端服务的代名词。而在京城零售领域，燕莎拥有一批让同行羡慕的忠实的“粉丝”是业内人所共知的事实。来自第三方的数据显示，燕莎友谊商城的“顾客忠诚度”、“顾客满意度”、“企业品牌”等指标均名列前茅。最具“洋范”的燕莎友谊商城究竟如何成功地诠释了中国服务的内涵，值得京城商业界好好解读。

■价格从不打折 服务永远超值

四十多岁、拥有自己生意的燕莎至尊卡友朱先生最近惊喜地发现，自己卡里的积分可以兑换的项目越来越多了。“这张卡能享受VIP待遇的地方也越来越多了。”

实际上，这正是燕莎友谊商城在全国首推“异业合作”计划所期望的效果。让燕莎卡友可同享航空、宾馆服务、旅游、医疗其他业态的优质服务，去年包括有首都机场贵宾要客通道、中青旅互通卡、萨拉伯尔、凯宾斯基饭店、中山公园音乐堂等9个项目。最新的异业项目合作扩展到包括金茂北京威斯汀饭店、北京弗拉明戈中心舞蹈课堂、中油首汽加油卡、北京市高速公路ETC礼包等覆盖艺术体验和生活服务的新项目，总数达到了21项。

时下正是零售业传统的旺季，以各种节日、周年庆为名义的各种促销压得人透不过气来。燕莎友谊商城成立18年来一直保持每年店庆和年末举办两次卡友的购物专场传统不变。面对残酷的商战竞争，面对短时间内提升客流的诱惑，能坚守自己的理念并不是一件容易的事。此前不久，有媒体就对某高端商场面临业绩压力放下身段加入价格战，服务水准急剧下降进行了批评。“高端百货自降身价，很可能出现的一种情况是，低端消费者没引来，反而流失了原有的高端消费群。燕莎异业合作的做法值得提倡，这再次证明了燕莎在全国高档百货业态中的领军姿态。”北京商业经济学会秘书长赖阳这样看。

■体现中国特色

定制卡友活动很“给力”

燕莎友谊商城每年20多次卡友专属活动被顾客普遍认为很“给力”。经常参加燕莎活动的付先生回忆起卡友自驾山西科考之旅仍然记忆犹新，“那次我们十几个卡友在平遥的大院里度过了一次非常惬意的时光。不仅放松了心情，还交了很多好朋友……”

今年“户外观鸟体验活动”中，燕莎友谊商城组织卡友们前往湿地自然保护区，利用施华洛世奇品牌提供的精密光学望远镜对湿地中心区的鸟类进行观察，并请观鸟专家讲解各类鸟的名称及生活习性。“柬埔寨吴哥窟开展探秘之旅”，燕莎邀请《中国国家地理》的资深旅行家和专业摄影师全程陪同导游。“我们感觉就像一家人。候鸟迁徙的季节到来，燕莎会为喜爱户外器材装备的顾客组织野外观鸟活动；秋季到来时，高尔夫运动爱好者又可以一起打球了……”自己拥有一家服装公司的朱先生每次活动都会推掉公司的应酬来参加。今年9月，燕莎友谊商城与著名瓷器品牌WEDGWOOD在英国驻华大使官邸举办的名品瓷鉴赏会让卡友马女士印象深刻。“这是我第一次走进英国大使馆，感觉很新鲜……”

正是这样持续的独特的营销服务牢牢抓住了顾客的心。在京城高端商场营销活动中，燕莎友谊商城的卡友活动形成了一道独特的风景线。在张跃进总经理看来，顾客资源是燕莎最珍贵、最具竞争力的核心资源。“我们所有的服务，首先要体现出对顾客的真情实感。服务是我们的产品，服务是不是传递了美好的心情，顾客是不是感受到了惊喜，感受到了超值，从而把心留住，是我们首先要研究的课题，也就是打造中国服务的关键所在。”

■打造资源平台

七成销售额来自会员

在燕莎用心服务的背后，有强大的技术后台和理念做支撑。记者了解到，燕莎花费200多万元开发了CRM（客户关系管理）系统。前不久，该系统荣获了北京市国资委等单位联合授予“第二十五届北京市企业管理现代化创新成果一等奖”称号。

燕莎的精准营销战略回归了商业的本源：为顾客寻找需要的商品，为商品寻找目标顾客。今年8月，2010燕莎国际女装秋季成衣发布会上，卡友到场后可以通过现场观看成衣发布秀，将中意的品牌、发布号码记录在预订便签上，随时提交给现场工作人员，工作人员按照预定意向准备对应的品牌服装。发布会结束后，卡友可到场内品牌展示销售区域，试穿所选好的多款服装，当时即可购买。一场活动带动卖场专柜销售100余万元。

在京城零售企业中，燕莎率先每月推出品牌评价报告，内容涵盖品牌的目标顾客、消费趋势、消费偏好、品牌排名变化以及日常管理等有价值的经营信息。让供应商共享其顾客资源平台。近年，燕莎友谊商城发放月度品牌评价报告近5000余份，覆盖了各个经营品类，已成为供应商运营的重要参考资料。

很自然的，燕莎CRM顾客关系管理受到供应商的赞誉与关注。菲仕乐贸易（上海）有限公司亚太区总经理吕敦成对此深有体会。“燕莎为我们提供顾客信息数据，由此我们可以锁定目标顾客群，取得顾客消费行为分析，可以明确我们的目标顾客及潜在顾客。借助燕莎CRM数据分析，我们今年累计销售增幅超过50%。”

“CRM管理系统与其说是一套系统，不如说是一种思维方式，一种企业与顾客的沟通方式，它将塑造燕莎新的企业文化，形成企业新的核心竞争力。”张跃进总经理对记者表示。数字显示，燕莎有庞大的卡友数据库，开业至今积累了33万名卡友，其中17万卡友经常光顾，积分超过10万的VIP至尊卡友则超过1万人。

■目标：打造中国高端服务品牌

在现代商业社会，“通吃”的概念已经不复存在，任何一种商业业态都只能为一个阶层的顾客服务。燕莎所吸引的高端消费者，他们的需求各式各样，商家惯用的打折、促销显然很难满足这样的消费者。

根据记者观察，京城多家新商场在品牌引入上、尤其是国际大品牌供应商时往往非常盲目，仅仅依靠国际大牌来“撑门面”。而燕莎友谊商城在品牌引入方面，却有自己独特的“大牌” 观点。以燕莎的市场地位，对国际大牌的吸引力自不在话下——拥有ARMANI品牌的男装、女装、童装、运动休闲，以及化妆品，在每个楼层都能看到ARMANI的身影，这种品牌布局在国内精品百货店中并不多见。在其二楼男装区，并不是国际大牌一统天下，一些国内高端品牌也被引进来，但燕莎男装采购部经理杨北江告诉记者，“虽然从名气上讲，国内品牌与国际大牌有很大差距，但是面料、做工等方面都非常好，而且很多顾客往往能从这些品牌中找到自己的所爱。”

“时尚是一种文化，用钱堆积不了时尚，我们会关注，但是我们不会跟风。我们同样认为，时尚也可以通过自己的手创造出来。”张跃进表示，“我们的品牌结构和商品组合是独一无二的。燕莎所有品牌的调整都以顾客需求为导向，我们寻找最适合自己顾客需求的品牌。”

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对记者表示，“服务即品牌、品牌即竞争力”，既要吸收国际模式，又要突出中国化。中国拥有丰厚的文化底蕴和独到的资源，以此为依托，从硬件建设到软件改良，打造“中国服务”品牌，绝非痴人说梦。”可喜的是，以燕莎为代表的京城零售业界已经迈出了可喜的一步，在“中国服务”的旗帜下，有望走得更快，走得更远。实践证明，在服务消费领域，国内企业完全有可能成为行业领袖。

记者观察

商战竞争“软实力”最硬

“与世界名店同行的中国高档百货旗舰”是燕莎的企业愿景，这一愿景决定了燕莎的高端定位。作为北京最具知名度的高端百货的代表，燕莎在市场上摸爬滚打，逐渐摸索出一条适合自己的特色的道路。对于燕莎友谊商城等高端商场而言，其成功之处在于VIP客户服务体系的完善。

多位京城零售专家指出，未来商业竞争的关键要看能否拥有一批核心顾客群。硬件和服务固然重要，能否拥有自己无可替代的“软实力”才是王道。归根到底，多位京城商业专家强调，京城商场运营成败的决定因素还是理念和人，没有对于理念的坚持和专业的运营团队，好的品牌结构、硬件环境绝不会是高端百货的同义词。

目前，北京消费零售额已经连续两年位居中国各城市之首，被福布斯列为世界第十五大购物之都，第八大美食之城。从“硬条件”看，北京商城并不落后，真正有差距的是“软条件”，核心就是服务。“中国服务”应成为中国的一个新形象、新品牌，并与“中国制造”一起影响世界。培育本土模式绝不是简单地恢复传统模样，穿着民族服装，布置仿古家具，而是一个对中国概念再创造的过程，提炼出“中国服务”的“精、气、神”。

业界观点

知名零售专家、北京商业经济学会秘书长赖阳：

作为一家高端商场，其高档应体现在各个方面，除了品牌外，业态组合完善和便利性极为重要。以燕莎友谊商城的停车系统为例，该系统并不需要停车的顾客领卡，其电子系统将会扫描车号和记录进场时间，尽管这只是一项很小的改进，但却给顾客停车带来很大便利。燕莎的成功不是偶然的。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛：

对市场而言，燕莎是时尚的风向标，燕莎的每一项改革、创新和调整，都会在业内引起震动，并引来众多的效仿者；对顾客而言，燕莎所代表的是一种高品位的生活方式，在这里无论是商品还是服务，都极尽彰显精致；对供货商而言，燕莎代表的是一个高端平台，这里聚集着数千个国际、国内知名品牌，同时还有数十万名的高端顾客群体，在这个平台上，成就了供应商的良好业绩。

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