东方汽车特约撰稿人

颜光明

“我们要借助明星来进行营销。”

这是来自雷诺汽车公司一位副总裁近日在上海环球金融中心举行的科雷奥BOSE限量版发布会上说的一番话。让他觉得兴奋的是，上海的人气与时尚一点都不逊色于巴黎及任何世界顶级繁华的都市。背后涌动的不仅有强劲购买力，还有对时尚追逐的爆发力。

雷诺重返中国，从一款SUV车型与时尚混搭之后受到追捧看到希望，选择上海最高的时尚地标建筑举行新车发布，孙楠专为雷诺打造单曲《诺随行》的首发，由此形成“雷诺之夜”的热烈气氛。粉丝蜂拥而至，加上经销商组织的车友，狭小的空间里聚集了几百人，场面火爆，若没有保安维持秩序看来难以控制场面。这种传播方式一下子就抓住了不少年轻人的眼球，达到了品牌造势的目的，也为媒体传播提供了猛料，烘托了产品的定位，诠释了消费的指向性，塑造了品牌形象。

雷诺是个小众品牌，有人认为另类、超前，但欣赏此风格的人不多。现在看来此车卖不好的原因还是对传媒重视不够。不仅是雷诺，整个法国车在中国卖得都不够理想，以进口车的身份进入中国，人们对其来龙去脉却知之甚少。但法国的时尚浪漫，崇尚艺术，尊重生命与生活，对于国人来说并不陌生。这些丰厚的人文资源在汽车营销当中却很少结合，或者说用得不够精确或到位，在推广和传播上又缺乏力度。

影响力就是经济力，现代营销中一个重要特点就是博取眼球和关注度。总结现在卖得好的车多数都在这方面狠下力气，所谓“媒体是营销的工具”。现在看来，营销做得好的都离不开媒体传播的功劳。这样的例子不胜枚举，如通过世界房车赛隆重推出科鲁兹，与宝马车同台竞技以吸引眼球，再请出美国走红的电影明星米勒做科鲁兹的产品形象代言，继而通过网络电影《11度青春》的植入广告来演绎当代年轻人的生活方式，借助主流社会价值来凸现品牌的感召力，两个月的网上点击率就达3000万人次，传播效果可想而知。

最近，一些豪华车品牌如奔驰、皇冠、宝马、英菲尼迪等纷纷与高端时尚财经类杂志和娱乐媒体联姻，找寻吸引公众眼球的“魔方”，这就是用娱乐新闻的方式传递或表达各自倡导的生活方式和消费理念。如一汽大众CC新车推出，就是借助“时尚”在上海举行人物评选发布会而走进人们的眼帘。因此，汽车搭上大众传媒这艘船就会成为物化的文化和符号，汽车消费也就会演变成一种对观念和意识形态的接收或鉴赏，甚至是一种精神诉求等。

营销的过程就是让受众在了解信息的过程中提高认知度并产生印象，由此萌动和激发购买欲望为出发点。当然，没有内容的传播不仅没有价值，有时还会产生负面影响。在当下汽车同质化的趋势下，没有文化内涵的产品很难对接口袋。尤其是在汽车消费进入供大于求的今天，人们需要的不仅是功能上的高性价比，还需要有人性化含量的汽车，重要的是看此车是否有“故事”，以满足精神上的需求。所以，借助媒体营销将会成为今后商战越演越烈的重要手段。

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