中国市场真有那么牛吗?为什么爱马仕、Levi’s、香奈儿等大牌都趋之若鹜为国人“量身定做”商品?
“这只是表面现象”,有着30多年国际销售经验,被劳斯莱斯汽车公司评为“世界第一代理”的著名汽车代理人曾宇杰对此表示不屑,“说好听点儿,这是奢侈品公司打造品牌的一个技巧,不好听点,就是个造声势的花招。”
理性·观察
“为中国制造”只是营销噱头
曾宇杰说,中国市场的确是世界的亮点,对奢侈品而言更是亮点中的亮点,尤其是北京、上海、广州和一些发展很快的杭州、重庆等二级城市。
不过,他认为,这些超级国际品牌不过是抓住了中国消费者的心理。拿爱马仕来说,进入中国的时间比LV、古琦晚,旗舰店也比对手少,创建“上下”品牌是爱马仕很聪明的一个做法,一石二鸟。
他说,“上下”品牌虽然在中国境内销售,但并不隶属于爱马仕中国公司,在中国, “上下”与“爱马仕”各有独立的市场、公关部门。
曾宇杰说,爱马仕的目的不言而喻,就是要在不损害自身品牌价值的同时,以本地化产品吸引更多中国消费者,推广自己在中国的知名度。
曾宇杰说,外国奢侈品公司能轻而易举叫中国人掏出钱的另一个原因就是,中国人对自己国家的品牌失去了信心,他们才能“乘虚而入”。
他说,国人对中国制造的产品印象是便宜、低质量和假冒伪劣,而谈及英国制造,人们想到的是经典和超豪华汽车,谈及法国肯定会想到红酒、香水和名牌包,而意大利制造则代表了名牌服装和可以令灵魂出窍的超级跑车。
美国仍是奢侈品老大
尽管金融危机扼杀了有钱的美国人的傲气,使中国成为增长最快的奢侈品消费市场,但美国仍是奢侈品的主要消费市场,这一现状并没改变。
以汽车市场为例,虽说中国的汽车销量超过了美国,但都是靠普通汽车领域的销售量和增长率拉高的,而豪华汽车的销售总量仍落后于其他市场。
劳斯莱斯公司首席执行长兼宝马集团主管销售工作的董事伊恩·罗伯森说,2009年,宝马集团在中国销售了90563辆汽车,而在美国的销量为241727辆,美国的高端市场依然最具潜力。
虽然宝马集团和其他汽车制造商都很希望扩大在中国市场的份额,但罗伯森表示,公司最看重的还是位于太平洋另一侧的美国市场。
在罗伯森看来,美国的汽车市场历史悠久,也更为成熟,高端市场已经存在成千上万的驾车者,而且他们还拥有品牌忠诚度。这些人在换车时往往会从高端市场选择,而这种消费模式尚未在处于萌芽状态的中国车市体现出来。
理性·对比
中国小年轻也玩奢侈品
在西方的成熟市场,奢侈品消费的主力一般是40至70岁真正具有购买力的中老年人,是身份和品位的代表。
而在我国,奢侈品大多被作为显摆的符号和标识,并不代表品位。富豪们以及“富二代”、“富三代”,常常为“炫富”一掷千金,在他们的观念里永远是“不求最好,但求最贵”。
更重要的是,热衷于此的很多人都是20至40岁的年轻消费群体,为追求奢侈品牌的光环,不少人盲目超前消费,不惜走上“月光”、“负翁”之路……
曾宇杰说,所有的奢侈品品牌定位都是满足人们对尊重的需求。但尊重的需求也有不同层次,奔驰和宾利都是在尊重需求的领域,但是客户对它们的需求程度却有差异。当然,有时候尊重的需求恰恰反映出人们的信心危机。
“我认识很多打肿脸充胖子的人,他们为了跻身于上流社会,不仅穿金戴银,更是满身名牌。”曾宇杰说,为了让人家给他们面子,他们超越自己的财力去租宾利、劳斯莱斯来接待业务上的宾客。
买奢侈品 国人为的是“炫富”
“上海滩”创始人邓永铿说,许多消费者买奢侈品是为了“让别人知道他们有奢侈品”。他认为,西方国际品牌将继续享有很大商机,因为中国人觉得,买奢侈品可以向邻居显示自己多么富有。
而在西方,很多人购买奢侈品不仅是为了消费,而是为了收藏的需要,并且不理会人家怎么看待自己。相对于西方消费者注重个人取向的消费价值,中国消费者更注重炫耀性价值。
在欧洲和美国,将汽车作为社会地位象征的现象并不明显,罗伯森说,在欧美市场,选什么样的车体现的是生活方式的差异;而在中国,则是社会层次的区别。
罗伯森说,定制汽车在美国市场推行起来更困难,因为车商认为有现车库存才好卖,美国人不喜欢等待。
与此相反,中国人买劳斯莱斯一般要等上三到六个月,因为车子远在英国制造,但这一点反而成为卖点,凸现出劳斯莱斯拥有者的社会地位。罗伯森说,中国的消费者喜欢夸耀他们的车需要花多长时间才能造好。
理性·解读
中国还称不上富国
奢侈品消费反映出中国经济繁荣的一面,但实际上,有能力负担得起这种消费的人与13亿总人口相比却是少之又少。
马来西亚《新海峡时报》日前发表文章说,中国的经济规模超过日本是一件里程碑式的重大事件,但是却并不值得中国为此欢喜和骄傲。
文章说,贫富差距加大已经成为中国社会面临的严重问题,如果这个问题得不到解决,即便等到经济规模超过美国,中国在全球的影响力依然有限。
此外,中国的贫富差距正在扩大。精英阶层和大众阶层之间出现了巨大的鸿沟。中国目前有数百个亿万富翁,但是人均国民收入却处在全球最低国家行列。
波士顿咨询公司日前发布报告称,中国财富市场在去年表现出众,百万美元资产家庭达到67万户,仅次于美日。但这一数量仅占中国家庭总数的0.2%,因此,实际上中国还称不上富国。
扩大中产阶层数量是出路
对外经贸大学国际经济研究院副教授蓝庆新表示,看一个国家的富裕程度应该看拥有百万美元家产的家庭数占全国家庭的比重。而在这样的排名中,中国与前十名差距还很大,存在财富高度集中、国民贫富分化严重的问题。
蓝庆新认为,国家应加快收入分配改革,提高中低收入者的收入,扩大中产阶层数量。
本版文/记者
林晨音 尹晓琳
2009年各国(地区)百万美元资产家庭数量
注:括号内数字为百万美元资产家庭数占总家庭数的比例
制图/李铭
471.
(4.1%
美国
12
(2.5%
日本
6(0.2%
中国
48.
(1.8%
英国
4(1.1%
德国
30
(1.2%
意大利
28.5
瑞士
(8.4%
2(1.1%
法国
2(3.0%
中国台湾
20.
(8.8%
中国香港
(单位:万)
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