山东旅游局局长于冲:品牌传播，联动营销

2012年04月12日 11:11
来源：乐途网

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主持人：

谢谢戴斌教授刚才这番理性和感性高度结合的发言，看出来了，您平常可能经常刷屏，经常上网去看视频，如果您喜欢《因为爱情》这首歌，建议您找一个电影叫《将爱》。刚才戴斌教授用“平民生活寻常心”这样一个题目，其实也提出了一个旅游产品营销的一个非常重要的问题，就是怎么样从百姓的一种日常生活，平常的生活当中挖掘更多更丰富的旅游资源，大家觉得我去旅游就是为了逃离平常生活，干嘛要从平常的生活当中挖掘资源，但是您别忘了，您到另外一个城市，另外一个旅游目的地，也许当地人最日常的生活就是我们生活当中最特别的体验，另外刚才戴斌教授特别提到了说，既然旅游已经成为大家的生活方式，品质的提升和服务的改善是一个长期的过程，虽然说这是一个长期的过程，但是我想一定是要从现在开始做起，戴教授特别提到了我们山东的这种旅游品牌的营销，好客营销欢迎您，每天早晨看我们央视的早间新闻，都能看到我们旅游品牌营销的广告，可以说山东的确在这方面是开先河的，山东率先提出关于旅游品牌捆绑营销的概念，而且好客山东这一点也做得非常好，接下来我们有请山东省旅游局局长于冲先生发言。

山东旅游局局长于冲发言

山东旅游局局长于冲：

尊敬的祝局长，尊敬的程总编，各位领导、嘉宾大家好。爱因斯坦认为科学的原则就是最简单性的原则，大家非常崇拜的乔布斯说，我的秘诀很简单，聚焦和简化，简单其实比复杂更难，大家不要看平民的心，真正了解和把握并不容易。旅游业是重要的现代服务业，是国民经济的战略性支柱产业，大家知道，我们国家定了那么多的产业，唯一定位的战略性和支柱产业的只有旅游业，大家查所有的文件，包括信息，包括新材料，那是战略产业，包括钢铁房地产，那是支柱产业，只有旅游业定位为战略性支柱产业。我们认为旅游业的本质就是围绕人的需求提供以人为本的服务，服务不仅创造价值，而且可以传承和创新文化，“好客山东”这个品牌诞生四年多来，始终围绕着聚焦服务来打造和凝练。

我想给大家分享的第一点就是“创建品牌，聚焦齐鲁文化”。一个省的整体品牌，从哪个角度来提炼他，表达他，我们认为最核心的是不同于其他的具有唯一性的地域文化，在山东来讲，就是我们的齐鲁文化。齐鲁文化凝练成山东人的性格，大家是豪爽好客，有人说山东人的血液里边流着两股血，一个是儒家思想的信，信誉。一个是水浒里边的义，所以说我们山东的信义构成了山东人好客的这种文化。当然像山东其他的文化，都是好客山东文化的一个根基。好客山东文化在山东是根深蒂固，在海内外大家对山东和山东人也形成了好的口碑。所以好客山东就是在这种文化的底蕴和凝练中树立起来的，我们山东的文化旅游品牌，这个品牌通过聚焦央视和高端媒体的推广和传播，特别是通过大家到山东来的服务体验，这个品牌现在已经走向海内外。

去年我去台湾，台湾的一位业界老总跟我说，他说我看了大陆这么多的广告，无一例外的都是站在主观的角度讲我这个地方有什么，什么什么好，而唯有山东他是站在客观的角度来讲可以为客人做什么，他下边的话叫我非常感动，他说山东人不仅好客，客人来了还要客人好，他把好客山东概括了四句话，叫“好客山东，山东好客，客好山东，山东客好”。

给大家分享第二个方面，打造品牌体系，聚焦旅游的载体。大家知道，旅游作为一种特有的经济方式，是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的，大家对这个评价是通过你的产品，通过他的感受来实现的。所以不同于工业产品，是在车间里生产，或者是在商店里销售的，而是在具体的空间通过游客的体验和旅游从业人员的精致管理与细心服务来实现的，我们品牌价值的实现靠什么呢？焦点是载体，关键是落地，重点在服务，着力点在物化和增值。我画了一张关于品牌增值的一个图。我们通过不断的聚焦，构建了以好客山东品牌为龙头，以城市旅游目的地品牌为支撑，以旅游企业和旅游产品品牌为基础这么一个旅游品牌的系统。我们山东大的产品就是三个，叫山水圣人，济宁的曲阜，泰安的泰山，第二、以青岛、烟台、青海为代表的黄金海岸，还有道家思想，打造了逍遥游的产品，以山东的潍坊、淄博、东瀛这一代为核心的民俗旅游，乡村旅游。通过这三个大的产品，让大家放松心情，实现自我的回归，受到大家的重视和响应。最近我们又进一步的把这三大产品，把他打造成了形象的六张名片，现在在香港和台湾市场我们开始打造六张名片了，这六张名片是孔子在这里诞生，游三孔知天下，泰山在这里崛起，登泰山保平安。大家知道泰山是重于泰山，稳于泰山，很多业界说，到五台山求官的比较多，到普陀山求财的比较多，到泰山乞求国泰民安。黄河在这里入海，赏奇观，抒豪情。第四张名片，大家可能过去不了解的，叫长城在这里始建，读齐鲁，做好汉。运河在这里重现，品水城，揽古今。再一个是青岛，奥运在这里扬帆，大家来亲蓝海，享休闲。刚才戴教授说的很好，不要老呆在五星级酒店里面，到海边上吃个海鲜，享休闲。再一个我们聚焦现代消费趋势，那就是什么？民俗和休闲。我们打造了贺年会的品牌和休闲汇的品牌。我们搞了两个符合消费趋势特点的品牌。同时我们也聚焦消费的弹性，这个弹性我们认为，门票经济是最基础的，最低端的，真正消费的弹性是在购物、餐饮、娱乐。在这方面，我们就搞了一个山东100，什么意思呢？到山东不可不去的100个地方，到山东不可不品尝的100种美食，到山东不可不购买的100种旅游商品，这100种旅游商品和100个地方，明天在展会上大家都可以看到，千万大家不要错过机会，也希望大家到山东走一走，品尝山东的美食。最近我们对山东的商品再聚焦，提出一个好客山东有山珍，阿胶、海带，胶东参，明天在展会里面，大家可以现场观看，现场品尝。

再一个聚焦是聚焦服务，我们认为品牌的灵魂在文化，而体现文化在服务，聚焦服务是打造品牌文化的核心，而且品牌的服务文化，品牌的品质直接决定了顾客的忠诚度和文化的感召力，影响力，而最终决定品牌的价值和核心竞争力。为了落实服务，我们山东搞了一个好客山东的服务标准，这个标准有一本，我们为了让大家便于记，把好客山东的服务标准凝练了三句话，叫“微笑迎宾、有问必答，有求必应”。我们是这么要求，到山东来，服务之中还有不尽如人意之处，对我们还没有做到的多提宝贵的建议。

我想跟大家分享的第三点就是简化，品牌的营销与推广路径的选择。我特别感谢今天这样一个会，就是简化和聚焦。我认为最简单的方式往往最有效，我们创造了联合推介，捆绑营销的区域整合模式。为什么说他是简单的而有效的呢？我们首先是把分散的东西联合起来，是最直接的简化渠道，现在营销大家说没有钱，实际上我们钱很多，分散在省、市、县，我们现在的目标不是要钱，而是把现有分散的钱把它通过聚合的办法，简单的办法把它聚集起来，形成一个规模的优势。像我们山东除了青岛以外，还有济南的品牌，泰山的品牌，威海的品牌，甚至我们县级市，我们长岛，叫发现长岛，是一个品牌的系列，他们都有很多钱，但是如果他们自己去打品牌是单枪匹马，整合起来那就是一个大山东，好客山东规模的优势。另外我们认为整合的聚焦，最简单的办法找最高的，找最管用的，找最重要的时段，开始我们山东是在央视做广告，我们从早晨的6：50到晚上的11：00，每一个小时都有山东的广告，大家光看山东早晨那一块，到晚上的11：00仍然有，在四个频道，国外的我们看不到，像外语频道，全部实现全覆盖。我们认为选择央视，选择主流媒体，是一种最简单的聚焦，也是一个最有效的办法。当然这个要实现一个全覆盖。

我们认为化整为零的捆绑是最简单实用的手段，我们采取三个1/3的办法。就是主流媒体本来买五秒是多少钱，我现在买你60秒，集中采购，我们省旅游局拿1/3，参加捆绑的再拿1/3，也就是说以央视的早晨为例，你自己做，全年5秒大概需要1500万，跟旅游局捆绑大概需要490万到480万就可以，我们捆绑是有效益的，来源于三个1/3。我们山东的联合推介，捆绑营销，被我们程总誉为全国首创。聚焦服务，简化营销。我们在这个方面我们目标是要打造中国区域旅游的第一品牌。我这次演讲上次在北京一个会上我做的一个演讲，大家对旅游好像不是太理解，我有这么一番话，作为我的结束语我们大家来分享。

在谈到我个人在品牌打造上的理想，我想到了2500前的孔子和弟子们谈对人生理想时，以为弟子表达了自己远大志向，表达了与三位同学有所不同的理想。孔子肯定了他的想法，这是古人的话，我们今天来讲，我们的理想就要在山东打造一个先人们所向往的，充分享受休闲旅游生活的最佳休闲旅游目的地。所以让我们聚焦人生的目标，简化生活的追求，欢迎大家到好客山东来，与天地共呼吸，我们的PM2.5可能是最少的，好多区域富氧离子是最高的，去领略和体验好客山东的幸福和愉悦，聚焦服务，就是为大众聚焦幸福，谢谢大家。