碧邦：旅游景区如何开展网络营销

“绳命是如此井猜，绳命是如此回徨”——2012年，一段《延参法师峨眉山讲人生遭猴子调戏》的视频爆红网络，新浪微博上关于该视频的消息达近30万条，网友纷纷造句模仿，延参法师也由此成为网络红人。作为视频拍摄地，峨眉山景区随着视频的爆红而曝光量倍增。年底，峨眉山景区的旅游微电影《峨眉来电》登陆各大视频网站，电影点击量短短一个月就突破300万人次。以此为契机，峨眉山携手新浪微博，把景区内30多个经营实体集合成微博矩阵，打造了全国首个景区微博发布厅样板。通过多管齐下、不断创新的网络营销方式，峨眉山旅游取得了不俗的市场效益。

从峨眉山景区的成功案例可以看出，旅游景区开展网络营销的重要性日益凸显。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率近40%，越来越多的消费者通过网络获取旅游信息，自助游需求迅速增长，因此旅游景区的营销方式悄然改变，网络营销逐渐成为主流方式。峨眉山旅游股份有限公司营销部门负责人表示，峨眉山景区正面临团队和散客结构的剧烈变化，“团散比”已经从之前的7：3转变为目前的3：7，这倒逼企业转变营销方式，从原先主要依靠旅行社转向大力开展网络营销。

旅游行业网络营销“低成本、高回报”、“投入少、影响大”的特点已经让一些景点尝到了甜头。以四川峨眉山景区为例，在“旅游大众化、出行散客化、服务个性化、营销网络化”的发展思路的指导下，峨眉山通过创新营销方式，在2012年取得历史新高业绩，全年峨眉山－乐山大佛景区接待游客607.86万人次，增幅7.4%，旅游总收入31.1亿元，增幅23.51%。

目前，越来越多的旅游景区意识到“得网民者得天下”并对网络营销跃跃欲试，但大多数景区仍然不知从何下手。一方面，旅行社属于传统行业，缺乏网络营销经验，另一方面企业组织内部缺乏相关人才和资源。这些因素都对旅游景区开展网络营销形成掣肘。记者在多个旅游景点了解到，这些景点虽然都建立了自己的网站和QQ群，也尝试过以论坛、微电影等形式来吸引网友在线上交流，但多是“散点出击”，缺乏“系统拳术”，没有专业策划方案和执行经验，营销效果不够理想。某景区的微博运营人员表示自己的困惑在于怎样吸引网友关注，“每天发布微博，经常自说自话，没人回复”。

针对旅游景区的网络营销困境，北京碧邦广告负责人表示，目前真正成功进行网络营销的旅游景区并不多，主要原因在于“人手不够”、“经验不足”。旅游行业的营销方式已经发生根本性转变，旅游景点不能再像过去那样发布广告后便坐等顾客，而是需要主动出击，通过网络渠道招揽客源。

作为国内较早尝试网络营销的景区之一，海南三亚在总结过去几年网络营销成败得失的基础上，正在思考将三亚旅游网络营销“外包”。三亚一直以来采用的营销模式均是自主营销，也就是本地的旅游主管部门或企业负责策划、组织的营销。三亚市旅游协会秘书长谢祥项表示，每年三亚旅游界都奔赴国内外参加多场旅游推介会，但多数是在进行形象宣传，真正能直接带来客源的展会并不多，能否适时地借助外界力量，将部分营销的策划方案承包给一些专业策划团队或网络营销公司来做，或许会取得意想不到的成效。

随着传播方式日新月异的飞速发展，信息服务领域也瞬息万变。尤其是微博等社会化媒体出现后，实时营销显得尤为重要，这对旅游景区营销团队的专业性要求提出了更高要求。碧邦广告负责人表示，要做好景区的旅游营销，需制订全套的宣传推介方案，认真梳理、包装与景区旅游相融合的元素，及时推出主题旅游产品，并借助搜索引擎（SEM）、论坛、微博、博客、视频、门户等多平台资源进行全方位整合营销。