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哥德堡号 瑞典“使节船”复活的创意


来源:凤凰旅游

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1.“使节船”复活的巧妙创意将260多年前的商船复活并创造政经交流良机,这是瑞典人的巧妙创意。而在这创意背后,隐藏着这样的思维:在创意产业的发展中,谁对资源的转换和整合能力更强,谁就能获得更大的商机。

1.“使节船”复活的巧妙创意

将260多年前的商船复活并创造政经交流良机,这是瑞典人的巧妙创意。而在这创意背后,隐藏着这样的思维:在创意产业的发展中,谁对资源的转换和整合能力更强,谁就能获得更大的商机。耗资近3亿人民币,用10年时间重造一艘沉没了的古船,这艘古船的重要性到底何在?  

260多年前,瑞典商船“哥德堡号”沿着海上丝绸之路来到中国,揭开了中国和瑞典贸易史上的第一页。  18世纪30年代,瑞典和中国开始通商。几个世纪中,瑞典商船载回的中国茶叶、瓷器、丝绸和香料构成了瑞典当时经济重要组成部分。作为瑞典最豪华的超级商船,“哥德堡号”在1739年至1744年之间,曾三次往返于广州。1745年,“哥德堡号”沉没。1813年,瑞典东印度公司倒闭。  

20世纪90年代,“哥德堡号”的发掘在瑞典以及全世界掀起了一股中国热。随后,一个有商人、医生、教师、理发师等组成的民间组织“瑞典东印度联盟”成立,专门负责为陶瓷打捞筹款,并从事中国文化研究。1994年,“友谊联盟”富有创意的想重造“哥德堡号”作为来往于中、瑞得使节船。  在中欧经贸关系日益密切的今天,“哥德堡号”的复活和重新到访,成为中、瑞双边关系的重要事件。国家主席胡锦涛会见瑞典国王和王后,瑞典经贸代表团与中国商务部部长薄熙来会晤,都极大的促进了双边贸易和投资。  

2.历史文化资源的华丽转身重造“哥德堡号”是一个创意。

但实施这个庞大的计划,资金的筹集是作为关键的一步。瑞典政府给予筹建工作以极大的帮助。重建“哥德堡号”要花费约3亿瑞典克朗,完成整个航行还要再投入2亿瑞典克朗。从短期看,这个庞大的项目似乎看不到什么赢利的前景,但哥德堡政府更看重这个项目背后的深远意义和长远效益。  造船和航行的资金来源也包括国家、省和市的政府投入以及大公司的赞助、参观旅游收入、社会各界和志愿者活动贡献等几个部分。并且以沃尔沃集团为代表的众多瑞典企业积极响应了这次“造梦”计划。“我们很高兴可以让两国更多的民众了解瑞典和中国的这段历史,更希望促进双方在文化交流和经济贸易领域的进一步合作和发展。”沃尔沃集团执行副总裁兼首席执行官约玛·海罗纳先生(Mr.Jorma Halonen)表示。  有了政府扶助和企业支持,1995年6月11日,新“哥德堡号”安放龙骨开工建造,船厂举行了传统风格的盛大典礼。2003年6月6日,新“哥德堡号”在哥德堡市举行了下水仪式。2006年7月18日,瑞典国王和王后随新“哥德堡号”抵达广州。随即,瑞典新东印度公司开设中文网站,并设立中文新闻联络人员。在新“哥德堡号”中文官方网站上,该船被形容成“肩负特殊使命的使节船”。  

在对“哥德堡号”以及相关历史文化资料的整体转换和整合过程中,船本身在形状、材料、制作方法、驱动机制等方面都追求尽可能的复原历史原貌,而且它进行的是沿原来古老航线的复航之旅。这样一来,有相关历史文献、海底考古发掘成果、古老的造船技术、当代人的独特穿衣等共同参与“再造”的“哥德堡号”,已不再仅仅是一艘仿古商船,而成了一个富有独特历史和现代意义的文化景观。“哥德堡号”仿古船自身符号激发的想象,切入的背景及环境因素综合交织,有道具(仿古船),有故事(文献记载),有节目(经贸文化交流),有演员(水手),有气氛(各地的迎接),是的有别于正常生活的特色体验由此形成,有关“哥德堡号”的历史文化资产就这样被成功的转变为引人注目的文化旅游景观,呈现出最完美的“转身”。“哥德堡号”之旅不仅是“追寻”和“重温”了历史,更是“再造”了历史。  不同于依靠游乐新技术与煽动性带来的刺激,发泄和狂欢的体验而大获成功的“环球嘉年华”,“哥德堡号”引发的热潮本质上来源于对一直默默无闻的历史文化资产的恰当利用和转换上。

 3.创意背后的国家式整体营销。

261年后的2006年7月18日,瑞典仿古商船“哥德堡号”在海上历经10个月后重返中国,这次带来的不是用以交换的丝绸、茶叶和瓷器的白银,而是VOLVO、爱立信、ABB、宜家家居、利乐包装这些瑞典名牌,交换的是中国广袤的市场。  瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫、王后西尔维娅、瑞典副首相博塞·林霍尔姆、瑞典驻华大使雍博瑞等瑞方官员带领瑞典企业高层借助“瑞典哥德堡号复古之旅”的公关营销事件向中国推销他们的品牌、文化、技术、旅游,更重要的是让更多的中国人了解瑞典,以及瑞典人向中国人传达的善意。  拥有不到900万人口的瑞典,拥有众多国际品牌,如果按人口比例计算,瑞典是世界上拥有跨国企业做多的国家,作为一个外向型经济的国家,对人口占世界四分之一的中国市场早已向表达加强双边合作的想法及友善。“哥德堡号”重返中国式瑞典国家营销的重要举措和载体。  

外交营销2004年中国外交部长李肇星及副总理吴仪先后访问“哥德堡号”,强调这个项目对促进两国贸易、友谊和文化都有着重要意义。瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫、王后西尔维娅乘船抵达中国广州港,具有非比寻常的象征意义。  ·经济营销“哥德堡号”抵达广州后,7月22日广州—瑞典经贸交流洽谈会在广州举办,共同探讨“穗瑞产业合作新商机”、“贸易:穗瑞经贸发展的纽带”以及“企业社会责任和竞争力发展”三个方面话题。不但有瑞典国王、王后等众多瑞典贵宾的出资,还吸引了大批中瑞企业到场。  

文化营销“哥德堡号”重走“古代海上丝绸之路”,途径10多个国家,一路上给小朋友们赠送瑞典儿童文学大师林格伦的《长袜子皮皮》,同时,“哥德堡号”复航系列图书,如《“哥德堡号”历险记》、《“哥德堡号”带我到中国》也在中国发行。包括“哥德堡号”与广州大型图片展、瑞典著名的羊毛衫乐队表演、瑞典数码电影周、瑞典设计展览等也在广州进行。    “哥德堡号”访沪期间,一系列瑞典文化艺术展览、演出轮番展出,包括瑞典水晶艺术展、瑞典青年女高音埃达温妮同亚青管弦乐团音乐会、儿童音乐剧《长袜子皮皮》、“创意生活——瑞典创新设计”、瑞典美术展等十几个大型活动逐一上演。  

体验营销“哥德堡号”通过开展个人赞助活动、水手招募活动,以及抵达中国后向中国人开放,来体验这艘瑞典古老商船的魅力。市民还能够买到按“哥德堡号”一定比例缩小的仿真船模。船模的规格从小到大、一应俱全。最大的船模长达1.6米,高优1.3米左右,价格则高达啊万多元,而最小的船模只有一个巴掌那么大,价格便宜很多,只有几十元。  

互动营销专门建立了“哥德堡号”官方网站http://www.gedebao.com/,进行互动传播,而由此引起的媒体关注度也是空前的。百度上只有264000篇关于“哥德堡号”的文章,通过“哥德堡号”进行瑞典国家营销、打造瑞典品牌,瑞典在中国人心目中的低温加深了,对瑞典品牌、文化及历史有了深刻的了解,加强了双方的互动和沟通。除此之外,“哥德堡号”的到访,还引发了旅游热潮。“哥德堡号”访问广州期间,在瑞典引起了强烈的轰动效应,一个月间,只有900万人口的瑞典,有2000多人先后来到广州旅游;同时广州旅行社推出的“北欧四国、‘哥德堡号’起航地之旅10日游“等瑞典游线路也异常火爆。    

一个国家的营销所承载的不仅仅是经济,而且是政治、文化等各方面综合实力的集中展现,国家营销要打造的是一个国家的品牌,而国家品牌是企业或产品品牌最好的背书,是从产品质量、设计、信誉大附加值等方面给予最好的诠释。而“哥德堡号“给瑞典国家品牌注解的核心价值是:尊重历史、勇于创新、敢于开拓和冒险,产品做工精良。“哥德堡号”引起媒体的高度关注及相关公关活动是通过外交途径解决不了的。事实证明,“哥德堡号”的国家式营销非常成功。  

4.创意的辐射力沉没260多年的“哥德堡号”复活,引发了2006年中瑞经贸热潮。

使节船“哥德堡号”正似瑞典的“形象工程”,以其完善的整合力与吸引眼球的穿衣力结合,上演了一出“瑞典政府搭台,瑞典企业唱戏”的经贸好戏。政府搭台、企业唱戏的模式,使得“哥德堡号”吧中瑞两国在激光机、文化、旅游、科技等领域的交流与合作推向了一个新高潮。“哥德堡号”带来的尊贵客人包括了瑞典王室成员、企业工商界巨头以及文化名人,有他们而辐射开去的各个领域对所有城市都将有更深层次的了解、合作,而这正是创意产业的活力所在。  

新“哥德堡号”航海全程举世瞩目,特别是国王、王后在众多港口中的亲自访问,吸引了海内外200多家媒体争相报道。巨大的经济驱动力使得260多年前的古船起死回生,而其所引发的注意力效益,更是使所有的投入都显得微不足道。3亿人民币建造的新“哥德堡号”,为瑞典政府和企业带来的推广宣传效益,远远超过了3个亿。

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[责任编辑:郭小璇]

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