开拓境外市场　三市各有绝招

2012年03月08日 11:08
来源：齐鲁晚报

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关键词：市旅游局三大特色首发团市场份额四位一体

[提要] 烟台、威海、泰安市旅游局在开发韩国、俄罗斯、新加坡等境外市场方面创新营销模式、建立营销阵地,取得了可喜的成绩。旅行社还创意性进行产品品牌形象设计,在“好客山东”品牌形象设计的基础上,推出了“好汉中国”特色产品标识,与“好客山东”相得益彰,形成了个性化产品品牌。

烟台、威海、泰安市旅游局在开发韩国、俄罗斯、新加坡等境外市场方面创新营销模式、建立营销阵地,取得了可喜的成绩。在近日召开的全省旅游市场工作会议上,烟台、泰安、威海等市旅游局就入境旅游市场开发作了典型发言,亮出了自己的绝活。

“四位一体”开创海外旅游市场营销新路子　烟台市旅游局

近年来,烟台市旅游局实施“政企联合”策略,创新模式,加大投入,多措并举,重点布局,打产品组合牌,培育入境客源新增长点,走出了一条“四位一体”(旅游部门+协会+旅行商+媒体)海外宣传营销新路子,入境旅游尤其是韩国、中国台湾入境市场取得长足发展。

“四位一体”宣传营销新路,就是整合社会营销资源,对旅游部门和重点旅游协会组织、旅游企业以及各种媒体的功能和职责、优势进行合理分工,旅游部门重点负责目的地整体形象塑造和有关市场发展规划、优惠政策推广,相关旅游协会组织发挥主导作用、协调相关优惠,重点旅行商具体运作,负责旅游产品推介、销售,媒体广泛参入活动,从而有效地构建部门与协会组织、企业、媒体共同开发市场的一种新型协作机制,使各自的优势得以充分发挥。

为使“四位一体”新模式得以更好地实施,我们先后成立了“烟台中韩旅游交流协会”和“台湾·烟台旅游推介中心”,这些协会组织和中心由旅游部门、主流媒体、重点旅游和涉旅企业组成,针对某一个市场,集聚多方优势资源,搭建起新的合作交流平台,通过抓主题活动、抓主题产品、抓媒体宣传,发挥了很好的作用。如2010年初在中国台湾成立的“台湾·烟台旅游推广中心”,作为烟台旅游在台湾的“承销机构”,负责烟台旅游在台湾的宣传营销,把烟台作为主推旅游目的地之一,列入销售产品目录,在公司业务和区域的推介中予以相应的倾斜,使烟台和台湾的旅游合作步入发展快车道。烟台中韩旅游交流协会集中了主抓韩国入境业务的骨干旅游企业,并以此为依托在中韩产品开发、活动举办、宣传推介上,发挥了不可替代的作用。

举办各类主题活动,是搭建载体,吸引各类活动爱好者兴趣,扩大市场份额的重要手段。仅去年就先后组织举办了三届“仙境烟台杯”中韩登山大会、三届高尔夫友谊赛以及马拉松比赛、跆拳道友谊赛等活动,吸引了越来越多的韩国登山、高尔夫、马拉松、跆拳道等运动爱好者来烟台参与交流、比赛和旅游活动。通过贺年会、休闲会,企业集中地推广观光+温泉、登山+品酒+购物、高尔夫+温泉、跆拳道+修学等“仙境烟台”组合式产品,受到了游客欢迎,成为我们旅游部门支持的重点。除此以外,我们还积极参加了东亚旅游分会、大邱国际旅游博览会、台北旅游展等海外旅展,通过发放特色旅游宣传材料,召开推介会,开展业内交流洽谈,旅游同行走访等形式,加深了友谊,加强了合作,为多渠道开展海外市场营销奠定了基础,很好展示了“中国最佳休闲城市—仙境烟台”的魅力形象。

借“水浒旅游”撬动东南亚市场　泰安市旅游局

泰安市面向新加坡及东南亚市场开发的“当今108好汉闯山东”水浒之旅,产品设计新颖、营销策略巧妙、促销时机准确,市场营销已经初步取得成效。新加坡108人组成的首发团于2011年3月下旬走进我省,全年发送团队超过1000人。由此拉动泰安市新加坡游客接待人数比上年增长35%,拉动泰安市入境人数增长24%。水浒旅游产品的开发和营销为全面拓展国际旅游市场开辟了一条新路,为深度开发重点客源市场提供了可借鉴的经验。

新加坡是泰安市东南亚客源市场的龙头。在省旅游局的牵头组织下,泰安市与新加坡中欧航空旅游联盟有限公司合作,根据新加坡及东南亚市场的消费需求和市场特质,准确找到了我省与东南亚市场的营销切入点,以水浒文化为主题,设计推出了“当今108好汉闯山东”7天、8天、10天及11天四项主题旅游产品。以水浒故地东平为中心,行程辐射省内济南、泰安、曲阜、潍坊、淄博、蓬莱、烟台、青岛8地,在泰安市则形成了登泰山、游水浒的二日游产品格局。该产品设计突出文化性和参与性,每团招收108位游客,每位游客可根据水浒故事选择不同角色,通过角色体验式旅游,提升对水浒文化的体验度。产品还首次亮出“水浒英雄宴”作为金字招牌,以美食为诱惑吊起游客的胃口。该产品融文化体验和自然观光为一体,在打水浒文化牌的同时,结合山东省传统的春季赏花产品,打破了以往我省在新加坡市场以赏花产品为主的季节性限制,产品作为常规线路推广,为山东旅游增添了更多卖点。

旅行社还创意性进行产品品牌形象设计,在“好客山东”品牌形象设计的基础上,推出了“好汉中国”特色产品标识,与“好客山东”相得益彰,形成了个性化产品品牌。

通过全方位的市场营销,水浒旅游开始升温。去年3月22日,新加坡中欧航旅组织的首批108人抵达我省,4月份至年底,每月都有2-3个旅游团抵达,全年共接待新加坡旅游团队26个,游客1368人。在新加坡中欧航旅的龙头带动下,新加坡中美等旅行社均开始推广水浒旅游,我省水浒旅游品牌迅速在新加坡走红,成为我省在东南亚旅游市场的拳头产品。以东南亚市场为核心,香港、台湾等其他海外市场旅行商也纷纷追随,推出泰安、水浒二日游产品,去年水浒旅游产品共接待海外团队67个,游客2180人,市场效应凸显。

“当今108好汉闯山东”水浒之旅的开发和推广模式为山东省和泰安市进一步深度开发国际旅游市场提供了可借鉴的经验。下一步,泰安市将在国际市场开发工作中全面推广水浒营销经验,从市场需求出发,开发特色旅游产品。挖掘美食资源,打造鲁菜品牌,使山东旅游的“秀色”不仅可观,而且可餐,增添国际旅游产品的吸引力和卖点。同时,发挥重点旅行社在区域市场的龙头带动作用,以点带面,调动更多旅行社推广山东旅游新产品的积极性,带动整个国际旅游市场的升温。

打造俄罗斯游客喜爱的度假旅游目的地　威海市旅游局

2011年威海市接待俄罗斯游客2.57万人次,同比增长45%。俄罗斯市场一跃成为威海第二大海外客源市场,接待俄罗斯游客人数位居全省首位。

在对俄罗斯市场进行深入分析研究的基础上,我们决定细分市场,按照由近到远、由浅到深、由低端到高端的步骤分步开发、分期实施,先期开发远东近距离的低端度假市场(如哈巴罗夫斯克、雅库茨克、海参崴等),然后逐步提升度假产品品质,完善设施,向莫斯科、圣彼得堡等欧洲高端度假市场延伸。为此,我们主要致力于三个方面:一是创办高端论坛。从2007年起至今已连续举办四届中俄(威海)滨海旅游度假论坛,共邀请俄罗斯驻华使馆官员和10多个远东城市旅游机构的负责人、专家学者、旅行商、航空公司代表以及新闻媒体记者等500多人参加。2009年,论坛被列入中俄政府间旅游八大合作项目,上升为国家级旅游合作活动。论坛的举办不仅搭建了中俄双方旅游界交流合作的平台,也进一步使我们学会了如何与俄罗斯客人打交道,了解了俄罗斯人喜欢晒什么样的沙滩、住什么样的酒店、看什么样的演出等等,为有效开发俄罗斯市场做好了准备。二是积极“走出去”营销。从去年4月至9月,我市分别在哈巴罗夫斯克市区列宁大街、马克思大街及雅库茨克市的主街道设立了旅游户外广告牌,并在哈巴罗夫斯克发行量最大的《哈巴快车》报纸上连续推出16期威海度假旅游广告,在俄远东地区预热了威海度假旅游市场。三是加强合作促销。积极与国内哈尔滨、黑河、满洲里、绥芬河、沈阳、大连、秦皇岛等重点城市涉俄旅游业务好的国际旅行社对接,共同开拓市场。与国内俄罗斯入境业务最强的中信旅游集团达成了合作协议,每年赴东三省巡回促销,吸引东三省的俄罗斯游客向威海分流。

围绕俄罗斯游客的需求和爱好,重点推出了海滨休闲度假、中医保健旅游、购物旅游三大特色产品。不断提升对俄罗游客的整体旅游环境,开通包机打破交通瓶颈。2010年7月,威海首次开通了至俄罗斯哈巴罗夫斯克的国际旅游包机,2011年有20架旅游包机从哈巴罗夫斯克直飞我市。旅游包机的开通为俄罗斯游客打开了进入威海的方便大门,推动了威海对俄旅游进入常态化和机制化。