现如今，时尚到底有多爱运动员们？今年的世界杯期间，DOLCE&GABBANA为意大利队拍摄的最新内衣广告可谓是极佳的例子，虽然人数有所变化，但不变的是足球队员裸露出的壮硕身体，以及以浴室为背景的晦涩暗喻。健硕但并不具有色情意味的身体，与永不放弃的体育精神，成了体育明星对时尚品牌最有价值的文化输出。

现代奥运之父顾拜旦曾用笔名发表过一篇赞颂体育的散文诗《体育颂》。诗人对体育发出感叹的第一段中这样写道："啊，体育，你就是美丽!/你塑造的人体，变得高尚还是卑鄙/要看它是被可耻的欲望引向堕落，还是由健康的力量悉心培育/没有匀称协调，便谈不上什么美丽。"曾经被视为禁锢的身体美学，被时尚品牌重新挖掘了出来，而运动员久经锻炼如雕塑般的身体，则成为展现这种身体美的最佳范本。

在由体育明星代言的广告中，身体的性感往往作为第一卖点出现。这一效果在早期的内衣广告中尤为明显，Calvin Klein请撑竿跳运动员Tom Hintnaus为其拍摄的内裤海报，在纽约时代广场挂出的第二天即被偷走，而Calvin Klein内裤的销量则翻了数倍。这显然启发了其他运动员，法国撑竿跳名将罗·梅尼尔就曾以裸体并手持撑竿奔跑在巴黎街头的方式来寻找赞助商。

比起健壮的男明星，难道运动员的裸体更受欢迎吗？答案当然是不。但用运动员拍摄裸体广告也有品牌更深层次的良苦用心。在普遍意识中，运动员更像是好身材的代名词，更容易使得受众有一种"所见即所得"的感觉。而随着现代体育运动的发展，运动员的服装更加轻薄，运动员在比赛时可以堂而皇之地展现自己的肌肉。以运动员身体美为卖点的品牌营销正引领我们在不知不觉中跨进男色消费时代。

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