关于欧洲的市场趋势

虽然这部分描述的是欧洲市场的现状，但这个趋势值得中国市场关注。

欧洲服装市场目前被中档专卖店所统治，设计师品牌与高级时装所占份额非常小。5人中只有1人会买一些设计师品牌，但是会有2人买一些大众品牌。男性顾客比女性顾客在更高端的消费中更具主导性。

女性顾客会更趋向于被设计师品牌或高级时装的外在品质所吸引（例如风格、剪裁、质地以及质量）。男性顾客更多是倾向于情感因素。他们相信穿着设计师品牌会感觉良好，能为他们带来地位与尊重，使得他们可以制造一种“部落”理论：无论舒适合身，还是彰显独特，这都代表他和他的朋友。

设计师品牌/高级时装市场份额相对来说在经济危机中并未受太大影响。关于消费支出的数据显示：2007年集中在男装，2008年男装女装都有缩减，但在2009年主要集中在女装，男装却呈现出乐观形势。

消费者在选择商品的同时更加具备灵活性：许多人已经开始喜欢混搭一些顶级设计师品牌与中端品牌，尤其是设计师/名人的合作系列。

缺乏可支配的收入是人们购买高级时装的主要障碍：许多人喜欢，却难以负担得起高昂的价格，所以大众品牌零售商与名人设计师的合作为消费者提供了可选性。设计师品牌与高级大众品牌商对此保持一个乐观的观点。从一个关于买家之间的调查研究显示，相对于去年，他们趋向于在此类衣服上花费更多的钱。

总之，设计师品牌与高级时装的市场对于整个欧洲的服装市场来说只是一小部分。在2009年冬季的一个消费者研究调查中显示，只有12%的人群去设计师品牌与高级服装专卖店购买他们的大部分衣服。

有调查报告显示，大约在五人中会有一人购买设计师品牌，五人中大约两人会买高档大众品牌。10人中约有1人属于奉献型买家，他们称必须要牺牲其他方面的开销（例如度假）才能承担起设计师品牌的消费。这种奉献性的示范很少出现在其他领域。相对于女性，男性更加喜欢购买设计师品牌（29% vs 14%）与高级大众品牌（42% vs 32%），但女性却倾向于中端品牌。

近期针对伦敦的男装销售市场就出现了许多新的摊位和专卖店的开设。例如Louis Vuitton 和 Harrods 在2009年以及 Vivienne Westwood在2010年3月都分别在伦敦中心的著名旅游观光和商务办公区West End开设了自己的专卖店以及精品店。

关于欧洲的消费趋势

一、影响购买行为的主要因素

媒体：设计师与高级大众品牌的买家更容易受到传媒和新季上架货品的刺激。他们是时尚名人杂志和博客等方面的传媒达人和敏锐读者。

网络：在线直播时装秀的发展也带来了许多关注，许多设计师已经开始允许浏览者通过这样的方式提前预订最新系列产品。

自我满足因素：这部分人比平常人更喜欢通过购买服装的方式让自己振奋起来。他们倾向于用“购买疗法”去替代其他任何事物。

欲望：他们希望独一无二。

职业：为新工作或面试而购买。

发薪日：领薪水时的挥霍——当他们拥有多余可任意支配的收入时购买衣服很明显是他们的第一选择。

达成一个满意交易：他们的动力并不是来自最便宜的价格，而是更热衷于在网络中通过货比三家的方式找到一个最好的价格去达成一个最满意的交易。

换季减价、赠礼或优惠活动：高级大众品牌买家更容易比设计师买家受换季减价、赠礼和一些特俗优惠活动所影响。他们可能会比设计师品牌的买家更容易受到财力限制，所以会更加注意以及调整他们的开销。

经济衰退的冲击：有研究报告显示，高级时装在经济衰退中所受到的影响相对整个市场来说较小。由于消费者开始乐于混搭中端品牌的商品，因此越是“基础品”——日常用品多的设计师/高级大众品牌受到的影响就越大。

未来景象：

欧洲的经济从纵观来看还是非常混淆的。

正当许多国家还在学习管理自己的债务，并引入紧缩措施的同时，在一些主要国家开始出现改善的迹象，例如在整体经济中德国已经从衰退中呈现出非常良好的增长。

法国和西班牙也开始出现稳步的增长。

未来景象延续：设计师品牌——可能一定程度上少于高级大众品牌-但依然绝缘于负面的经济影响。设计师品牌的买家属于小众并且是着迷高级品牌的群体。当然设计师品牌市场也受到了国际旅行者的支持。从最近的一个设计师品牌和高级大众品牌买家们之间的调查中反应出大家都保持着一个乐观的态度。在大部分消费者表示愿意保持相同和甚至减少开支的同时，每10个设计师品牌的消费者却有3人以及每4个高级大众品牌却有1人表示愿意在接下来的日子增加服装方面的花费。

二、服装市场消费者的消费动向

（1）女装

礼服：礼服在流行趋势趋势中变得越来越流行，价位介于20-99欧元之间是最受欢迎并且增长最快。尽管那些更高价位如在100欧元以上的礼服只占了总数中的一小部分，但是从2006年起此类产品消费在所有价格带都有上涨，包括价位在100-199欧元的消费在2008-09期间也有上涨。

裙子：裙子不再是非常流行的商品，在所有价格带中的消费都有下降。从2006年开始，女性不再购买裙子的比例已经上涨了12%到达了56%。

衬衣/上衣：在2006年女性在这类服装上的无消费比例已经上涨3%到达了27%的同时，50-99欧元和200欧元以上高价位的消费也呈现出增长。这是因为由于流行趋势中这部分产品的装饰和点缀开始增多，所以价格也在提高。

套衫/毛衣/运动衫：从2006年开始50-149欧元和200欧元以上的高价位的消费呈现上涨趋势，特别是最近一年在100-149欧元的价位有着非常强劲的增长。在针织衫中也开始出现新的趋势，尤其是山羊绒所受到的流行和普及。但是也开始出现多层风貌，复古的女士两件套羊毛衫与厚手工编织。

夹克和套装：相对于总体价位，尽管在100-199欧元价格带的消费依然稳定的保持在3%的份额，但女性在夹克和套装上的消费在同一时间内却出现下滑趋势。这也是受到流行趋势也有人们希望在工作中看起来更时髦的影响。

（2）男装

衬衣：更多男性在此项上面无任何消费（2009年占41%对比2006年的39%）。而消费中的主要种类是集中在价格为20-49欧元间（20%）。在2009年消费在200欧元以上的比例上涨到了1.5%，是这几年中最高水平。

毛衣和运动衫：此项方面的零消费的男性数量开始下降（2009年占54%对比2006年的60%）。主要消费种类集中在20-40欧元间（18%）。100欧元以上的消费比例从2006年的5%上升到2009年的6%。这也是受到流行趋势的影响，例如时髦休闲毛衣开始受欢迎。

套装：2009年中更多男性在这方面的零消费，比例占到了81%，这个趋势从2004年开始一直持续着，那时的比例是78%。购买50-150欧元间的套装的人数有所增加。更高价格带上的消费也经历过下跌以后开始上升。

裤子：2004-09年间这方面的零消费呈现总体下滑后在2009年间略有扭转。价位在20-99欧元间消费是最多的，并且2004-09年间一直保持增长。

三、消费者对外表的观点

尽管如此，那些喜欢追寻最新时尚的人群比例依然相对稳定。众多品牌和风格的选择造就了时尚牛仔裤的繁荣景象使得越来越多的人开始更加频繁的使用它，并且它已经占据了人们衣橱中的一大部分（2009年的59%对比2004年的50%）。

针对设计师品牌来说有意义的是人们提其他们穿着设计师品脾和/或则认同穿着设计师品牌可以提高个人形象的比例开始下降。市场最新信息需要和消费者链接起来，并且去加强设计师系列的独特和个性以促使消费者购买。通过某研究报告里的独家消费者调查，设计，制作和自我满足因素由所有成年人针对设计师服装评价出最高的三个明确特性（分别是26%、20%和17%）。女性更加认同设计师品牌（风格/剪裁/合适等等）的外在的特性而男性却更认同于情感特性（自我满足因素/身份等等）。

四、消费者支出和观点总结

可以说，“风格”不同于“时尚”：风格（我们相信）会长久延续。尽管如此，人们还是小心翼翼——人们并没有很明显的花费大量金钱在服饰上，即使有也不是挥霍。值得注意的是人们仍然非常享受在服饰上的消费。

经济衰退在2008年时影响到了很多人但即使是消费者感受到了压力，但这并不影响他们实际购买服饰时的享受。

就男性和女性的态度而论，关系到外表、时尚和服饰的人口统计学特性：男性是设计师品牌最狂热的买家，可能是因为这可以给予他们信息并且他们希望以这个方式吸引女性（孔雀行为）。当然也反应出金钱是影响态度的一个重要因素。不太富裕的社会阶层更热衷于购买最新的时尚（可能是为了保值）越富裕的阶层越喜欢穿出自己的个人风格并且购买每季的最新产品。

免责声明：本文仅代表作者个人观点，与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。