突围

改变迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降价，而且是一举掀起五年来最大幅度的降价风潮。

这对宜家也并非难事—宜家一直控制着设计、销售两个最赚钱的终端，仅仅是把利润最薄弱的生产环节外包出去，长期积累的丰厚利润空间是支撑宜家此轮降价的最有力的“资本”。

一位广东的宜家供货商向记者举例，供给宜家的一款铁质推柜价格是19美金(约140人民币)，而在宜家门店销售价却是300多元。

不过，面对宜家在价格上的种种妥协和让步，中国消费者似乎并不买账。在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。显然，仅在价格上血拼，并非宜家的长项，想要影响消费者，宜家还要想更多的办法。

在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，这个年纪的孩子需要离开父母、独立生活。这时，简单、易用、方便挪动的日用品和简单家具是最佳选择，宜家在欧美市场更多是迎合了这部分中低端人群的需要。

但在中国，这样的消费层几乎是缺失的。“去宜家的中国消费者多有小资气息，他们希望宜家的产品时髦有吸引力，在保证有竞争力价格的同时，还希望品质可靠、品牌因素更浓郁。”中国家具协会副理事长朱长岭说。

眼下，宜家正在调整其产品结构，努力让自己看起来更符合中国消费者的喜好。按照宜家集团总裁Anders Dahlvig的说法，未来宜家推出的系列产品，都要体现出好设计、低价格、质量过硬的特点。

市场策略的改变，也让宜家开始像其他家居公司那样，到处圈地。从1998年到2007年的9年间，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。2008年至今，宜家已经开了大连、南京和深圳3家新店。而这个速度可能还会更快—宜家亚太区总裁杜福延就说过，“今后宜家每年要在中国新开三家新店”。