奢侈品贵得有理由

在Louis Vuitton今年五月在伦敦邦德街开设的新店里,设计师Peter Marino让里里外外的一切都沐浴在灯光下,LED灯为玻璃梯级制造出无穷变幻的视觉效果。在一个特别制作的“手袋吧”上,各款手袋在电子传送带上来回旋转,看起来就像寿司店里的回转台。

“我想成为赋予手袋动感的第一人。”Marino说,“以前展示推广手袋的方法无聊得要死,我要让一切变得更好玩!”听起来真像出自一位销售总监之口。看看Louis Vuitton那些圆形“太空船式”的珠宝柜台设计,还有把旅行箱钉在墙上的陈列方式,回顾该品牌多年以来对巴黎、伦敦、北京、上海乃至世界各地店铺的外观革新――香榭丽舍大道上的Vuitton 专门店每天拥有3000-5000 人次的客流量―― 你会发现,店铺设计者其实常常扮演着销售总监的角色。

这名销售总监不需要制定销售计划,也不用负责每一季的商品陈列,但他必须为品牌搭建一个诱人的展示台,一所充满魔力的殿堂。在经济不景气时期,这种无声而有力的推销方式就显得更重要。建筑事务所spg3 的主管DavidKepron 说:“客户注重视觉营销。他们或许不想在革新方面花1000万美元,但当他们看到你能花钱不多却令销量大增时,就非常开心。很讽刺是不是？”

在全球经济衰退之前,Ermenegildo Zegna就决定邀请Peter Marino为其设计一套全球店铺通用的风格方案,并在其即将开设的东京新宿、迪拜、香港等新店中使用。这一计划并没有因为销售数字的下跌而止步。事实上,从2009年全面翻新的Zegna纽约旗舰店,到今年在香港和上海开幕的新店,这个历史悠久的意大利男装品牌可谓面貌一新,勇夺零售业整修竞赛冠军。“我们从社会大环境和客户消费习惯上看出了变化,”品牌形象总监Anna Zegna 说,“他们要求物有所值的产品、实质性的服务,以及真正有吸引力的店铺设计。”谈及Zegna在店铺设计上的变化,她说:“这是一次地震般的转变。有史以来第一次,我们的店铺成了品牌的全方位代言。

Peter将三重品牌战略通过三股独立的视觉路径传达出来,每一股有其专有的空间,传达着各自独有的精神。尽管看起来简单,但店铺的设计与构造实际上相当复杂。”为了达到这一目标,Marino的团队运用了80 多种不同材料来装修Zegna 纽约店。尤其令Anna Zegna满意的是纽约旗舰店那开放式的门脸:“人们在第五大道远处就能看见店铺里面。”

当然,想要给品牌来个改头换面,充足的预算必不可少,而这一点在近几年来往往成为最大难题。“很多公司削减了预算。”纽约Lippincott 营销策略咨询机构创意总监Randall Stone说,“现在,每个人都在放慢步伐,直到他们能重新看到安全的信号为止――首先是资金与信贷的放宽,其次是消费者信心的回归。”就连不愁生意上门的Marino也感叹:“两年前,每个国家都有人找我说:'想盖座酒店吗？’我说:'当然。’可是,我们在摩洛哥、克罗地亚、迪拜和加勒比海的酒店项目都暂停了。”

令人意想不到的是,对一个喜欢尝试新事物的设计师而言,预算缩减有时候不全是坏事――反而会带来更大的发挥空间。“预算变少了,我们就可能采用一些新锐艺术家的作品。”Marino 说。

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