奢侈品数字营销 窄定位与泛传播

2011年05月24日 15:08
来源：中国经营报 作者：张辉

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从2011年3月开始，LV、兰蔻、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博；在社交类网站开心网、豆瓣网上，Burberry、雷朋等也开设了品牌主页，据统计，迪奥在开心网上的粉丝数量已超过18万；甚至在苹果APPstore里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP软件。

“几乎全球的奢侈品营销，目前都面临着如何从传统营销转型到互联网数字营销的问题。奢侈品定位窄众，而数字传播是典型的大众传播，两者之间如何紧密结合，很多营销技术问题亟待解决。”中国品牌战略学会首席专家、对外经贸大学特邀奢侈品研究员杨清山对《中国经营报》记者说。

奢侈品传播≠窄众传播

很多人认为，互联网营销是大众品牌的营销方式，奢侈品品牌定位窄众，一般不采用大众品牌的营销方式，喜欢坚守固有的营销传统，如高端俱乐部、品酒会、高端时尚杂志推广等线下活动。

“奢侈品从品牌诞生之初，就是与时尚、潮流紧密连接在一起的。互联网是时代发展的潮流，如果不与时俱进，最终只会走入死胡同。” 杨清山说。

“奢侈品开展线上营销的主要原因有两点：一是消费者生活方式在转变，这些品牌原有的忠实消费者开始去线上消费，客户也逐渐显示出年轻化的消费趋势。未来的潜在消费者也都在网上，为了不流失客户，奢侈品开始重视数字营销。二是沟通方式在转变，单向的信息传播早已被互动、分享的人际网络传播所替代，口碑的影响力成为品牌赖以发展的重要推动力。” 凯旋公关北京公司总经理Nick Wheeler表示。

时代的变化确实是营销方式亟须转变的理由，但奢侈品的营销技术问题确实也非常重要：互联网这种大众化传播方式与奢侈品窄众化的品牌定位是否存在冲突？

“这是不同层面的两个问题：一个是提高品牌知名度的问题，另一个是侧重于购买行为的客户关系管理问题。也就是说，互联网线上营销方式可以扩大品牌的知名度，但是，要在互联网上精准定位到最终消费者，促进奢侈品的销售，则需要品牌商对互联网消费者进行专门的客户关系管理。”奥美数字营销资深策划周愚解释道。

“奢侈品一直是为少数人服务的。‘梦寐以求、少数拥有’一直是其品牌营销策略，从而产生一种炫耀性的消费市场。试想，如果一个奢侈品牌不广为人知的话，又怎么去炫耀呢？”杨清山说。显然，利用互联网传播，可以扩大品牌知名度、美誉度，让更多人知道，让更多人羡慕不已是奢侈品牌传播必做不可的功课。

事实也证明，奢侈品的营销策略传播并不是针对潜在购买者的传播，而主要是提升品牌知名度和美誉度。让更多暂时不会买奢侈品牌的人知道奢侈品牌的价值才是传播的主要目的。例如宝马、奔驰、芝华士等广告，目前已越来越多地出现在互联网和全国各个发行量大、收视率高的都市类媒体、电视台上。

“目前，‘小众+大众’是奢侈品品牌传播趋势，但是在具体的销售推广时，奢侈品仍会找准目标，利用传统的高端俱乐部、品酒会等渠道进行精准营销。” 杨清山认为。