快时尚的秘密

2011年05月06日 02:30
来源：长江日报 作者：李少峰

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网络版的“ZARA”也从淘宝批量爆发。

来自武汉的淘品牌“我的百分之一”服装网店目前位列全国同行前茅，这个品牌身上的新鲜味道诱来了国际4大风投机构的兴趣，多轮“相亲”后，他们与IDG公司完成了恋爱，近千万美元的风投可能在今年内注入。武汉的男装品牌“混合二次方”在淘宝一天的销售额甚至可以超过百万元。

去年，深圳一淘宝女装网店上线仅半年，就拿到了800万元风险投资；知名淘品牌——麦包包则两次成功融资，总计拿到4500万美元。

ZARA，用“快”甩开一切障碍

上周，西班牙首富阿曼西奥·奥特加宣布退休，1个月前，阿曼西奥在《福布斯》富豪榜上位列全球富豪第七名，身价310亿美元。40多年前,他白手起家创立ZARA这个品牌。

在时尚界，阿曼西奥不是一个受欢迎的同行，但他创造的ZARA品牌公式“一流设计、二流面料、三流价格”却在市场上所向披靡。

和一些慢半拍的时尚品牌不同的是，阿曼西奥不需要首席设计师，而是设立了一个由设计专家、市场分析专家和采购人员组成的“猎人团”。 “时尚猎人”们频繁穿梭于巴黎、伦敦、米兰等地的时装发布会，用相机记录顶级品牌每季的流行时尚。在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款，但阿曼西奥依然我行我素。

为什么“快时尚”的样板会是ZARA？

所有ZARA产品只要卖到欧洲以外的地方，全部坐飞机。“对于我们来说，距离不是用千米来衡量的，而是用时间来衡量的。”ZARA的一位高级经理说，这一衡量标准是“天”，不是“周”，所以，这不难解释为什么ZARA不像它的同行一样选择劳动力成本最低的亚洲进行生产。在以飞机为尺度的快速下，欧亚之间的小时工资差变得不那么重要了。而货品、资金以难以想象的高速流动，甩开了看似高昂的空运费用障碍。

“快”正在改变武汉商业形态

从设计到成衣，中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最短只用7天。

“快时尚”以“快、狠、准”为主要特征。除了新品到店快，橱窗陈列变换频率达到一周两次，准确地踏上了这个停不下来的时代的节拍。“快”还包括平价、紧跟时尚潮流。就像狮子捕猎时身后低伏身体伺机而动的鬣狗， “快时尚”通过一线大牌最新款嗅到未来潮流，整合设计后12天就能把货推到顾客面前，价格还不到大牌类似款式的一成。“狠”，则指向品牌间的竞争激烈程度，与之相应的画面则是消费者买“快时尚”服饰的“狠劲”，买到每月都做“月光族”者不乏其例。 “准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装。

“快时尚”每一款的生产数量都很少。同时，“快时尚”每年生产的款式数量是一般企业的3-4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。凡客虽然只经营服饰，但其产SKU（单品）多达3.9万种。

这些特性在网购市场体现得更为明显，谁抓住：“快时尚”，谁就能赚到钱。

从去年开始，来自美国的数十亿美元风投砸进时下如日中天的B to C网上商城，随后，武汉周边，凡客、当当、亚马逊、京东商城纷纷大兴土木，摊开武汉地图，一个个大型运营中心、物流中心对市内传统商业正形成合围之势，网上商城经营的产品已经延伸到服装、百货……甚至奢侈品，亚马逊甚至声称武汉仓库里存放的140万件商品超过任何一家商场。

仅在武汉，凡客仓库达2.6万平方米、亚马逊1.2万平方米、京东商城20万平方米，当当1.5万平方米。上午下单，下午到货，这就是把仓库建在武汉的力量。那些星罗棋布在市区外围吞吐商品的房子，正在逼迫我们重新想象本地商业的未来形态。