凌继尧

应用艺术学指艺术学在实践领域里的具体应用，它和理论艺术学相并列，应该被纳入到艺术学的学科体系中。艺术学的理论、原理、方法与社会实践相结合有多种途径，比如，运用艺术学理论指导青少年的艺术教育，或者规范艺术市场管理，或者规划文化遗产的保护等，这方面的工作早就有人在做。近几年在我国蓬勃发展的文化产业为艺术学理论和社会实践相结合提供了更为广阔的天地。现在我国从事文化产业研究和实践的有不同学科背景的人员，有哲学的、文学的、经济学的、管理学的、历史学的、艺术学的等等。

文化产业的发展使我考虑一个问题：能不能把文化产业的核心——艺术创意拓展到国家的整个经济层面，使艺术学理论为国家和区域的经济发展服务？实际上，已有西方国家这样做了。1998年至2006年间担任英国科学与创新部长的赛恩斯波利受英国财政部的委托，于2007年10月提交了关于英国创新体系的研究报告《赛恩斯波利评估》。该报告的核心思想是：“面对新兴经济体的竞争，我们应当寻求一种‘向上的竞争’策略，而不是立足于‘向下的竞争’。”所谓“向上的竞争”，就是使“创意的概念拓展到整个经济层面，拓展到全体公民”。所谓“向下的竞争”，就是螺旋式地降低成本的竞争。英国政府接受了该报告的建议，在此后3年内，提供10亿英镑，资助寻求艺术创意的详细策略。

为了使我国的创意产业向纵深发展，首先必须从观念上认清企业从事艺术创意活动的可能性和必要性。在很多产品特别是消费品领域，在解决生产什么、如何生产和为谁生产这3个基本的经济问题时，现代经济和传统经济有重要区别：传统经济生产功能性产品，现代经济生产功能与审美、功能与情感体验相结合的产品；传统经济以技术主导生产，现代经济做到技术和艺术的统一；传统经济为理性消费者生产，现代经济为理性与感性相结合的消费者生产。正是在这3个基本的经济问题上，现代经济活动为艺术创意提供了广阔的用武之地。

企业艺术创意活动的范围包括生产营销的各个环节。在生产方面，包括企业生产什么、怎样生产、为谁生产这三个基本的经济问题；在营销方面，包括企业形象基本标识系统、产品品牌系统、广告和宣传系统。

艺术创意对我国的企业有强烈的针对性和重要的现实意义。海尔集团是世界上第四大白色家电制造跨国集团，2007年的营业收入为1180亿元。然而企业利润仅为18亿元，利润率大约仅为1.5％。自2009年以来，海尔集团提出“去制造化”的企业转型战略，这种新战略的模板是耐克公司。据相关报道，耐克是美国的产品，可是美国不生产一双耐克鞋，它的生产制造全部外包到国外，耐克公司没有一家工厂。耐克公司做什么呢？它做的工作中很大一部分是艺术创意。

面对功能相同的运动鞋，消费者为什么愿意掏更多的钱去购买名牌产品如耐克鞋呢？因为耐克公司除了保证产品的功能和质量外，它还具有特殊的符号意义。产生符号意义的方法有多种，比如，设计出精美的外型，寻求合适的产品代言人。耐克足球鞋就具有经典的外型。据统计显示，青少年多数把球鞋穿去上学而非运动，因此，球鞋有吸引力的外型几乎比功能更重要。耐克在足球鞋的设计上加入男性化的时尚元素——赛车。耐克在广告中把足球鞋塑造成机械飞鹰的形象，以迎合男生的审美趣味。

而耐克的乔丹系列篮球鞋被称为历史上最好卖的运动鞋。提起这种运动鞋，消费者会想起它的代言人篮球明星迈克尔·乔丹。乔丹带领芝加哥公牛队在美国NBA篮球赛中6次获得冠军，他飞身灌篮、后仰跳投的雄姿令人赏心悦目。1985年，耐克公司与乔丹签约，推出乔丹气垫鞋（置于鞋中的缓震气垫）。结果，耐克的销售额在3年中增长3倍。

受国际金融危机的影响，2008年10月广东东莞的合俊玩具厂突然倒闭，6000多名员工失业，当地政府为了维护社会稳定，垫付了2400多万元欠薪。合俊是背靠香港著名财团、在港交所挂牌的上市公司，在号称“玩具之都”的东莞它是玩具行业的龙头企业，是我国最大的玩具代工商。它为谁代工呢？它为世界上最大的玩具商、美国的美泰公司制作芭比娃娃。每只芭比娃娃在美国售价9.99美元，美泰给合俊1美元，其中65美分是原材料费，35美分是加工费。由于原材料涨价、人民币升值，在产业链中毫无话语权的合俊完全丧失了原本就很狭小的利润空间。合俊是我国很多制造企业的缩影。

美泰公司凭什么赚取高额利润呢？凭借艺术创意。芭比娃娃的成功在于它的设计定位：拥有成人女性身材的儿童玩具。它推出过梦露、赫本系列，她们都是光彩照人的电影明星。美泰公司专门为芭比娃娃设计了朋友、家人，还有一个名叫“肯尼”的男友；芭比从事的职业也各种各样。芭比娃娃的设计简直是戏剧创作，这里有角色、主题、情节、故事、服装、场景等。美国学者杜宁对芭比娃娃做过符号学分析。从符号学角度看，金发碧眼的芭比娃娃是白种女人和阴柔品性的完美符号象征，但这只是它的直接指称或指代，而隐含在符号表象后面的则是美国梦和其他的种族、性别观念等构成的意识形态。玩具绝不是简单的娱乐工具，它的关键作用是帮助儿童决定自身和周围事物的价值。玩具娃娃诱导儿童仿效它们，按照玩具娃娃的形象来想象自我。设计师和消费者赋予芭比娃娃以人格和意义，作为一个视觉文化符号，它成为消费文化理论、后殖民理论、儿童心理学、女权主义理论中的重要话题和争论对象。1959年芭比娃娃的主题词是“漂亮芭比”，到了1984年，芭比娃娃的广告词是“我们女孩可做任何事”。有人把芭比娃娃与《圣经》里的夏娃相比较，认为芭比娃娃的世界是一个女权中心的世界。

艺术创意向整个经济层面的拓展是可行的。但是，要把可能性变成现实性，还有很长的路要走。为了提供可以具体操作的方案，我提出“企业的艺术创意诊断模型”的概念，其内容是运用艺术创意理论，研究企业与艺术创意有关的经营活动，分析其中的不足，提出有效的、可操作的对策，从而达到为企业转型服务的目的。诊断模型的内容分别从四大要素系统对企业的艺术创意进行诊断评价：信息利用能力评价、艺术创意资源的投入与产出能力评价、艺术创意管理能力评价、艺术创意成果的市场价值体现评价。根据各要素系统的得分等级，分析企业艺术创意存在的薄弱环节和进一步提高艺术创意能力的路径。

我国经济的发展离不开转变发展方式和调整结构，应用艺术学在其间可以发挥重要的作用。

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