奥迪，不断进取的品牌

——访一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军

二十多年来，政府示范作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受，“大小是个官，都坐四个圈”生动刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧。

奥迪虽然因为“官车”在中国市场立稳脚跟，单这只是奥迪品牌与中国文化相融合的表象结果，不能代表奥迪真正的内在精神。对此，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军回忆：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以借鉴。经过长期的摸索和探讨，我们最终达成共识——‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，也迎合了社会精英阶层的成功法则。”

从1999年奥迪A6（C5）国产以来，奥迪用了近10年的时间让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。围绕以“进取”为奥迪品牌的核心价值，奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型，包括国产的A4L、Q5，凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面；另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体，向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。如今，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。

张晓军认为：“通过产品、服务给客户带来体验上的愉悦是可以被竞争者拷贝的，只有品牌的力量才能带给用户精神上的愉悦，而这种愉悦来自于情感上的认同和满足，是别人无法复制的。”2010年，奥迪品牌正式提出打造“最具魅力的高档车品牌”。

作为第一个在中国实现年销量突破10万辆、15万辆乃至20万辆大关的高档汽车品牌，一汽-大众奥迪今天再次成为第一个在中国销售100万辆的高档汽车品牌。值得注意的是，这100万辆中有90多万辆是国产奥迪，这也反映了一汽与奥迪合作战略的特点：以奥迪全球统一标准基础上的本土化为核心。

战略合作序幕

80年代

1985年，在国内轿车生产几为空白的情况下，巨大的需求导致进口轿车急剧膨胀，进口车达到创纪录的34.5万辆，消耗了大量的外汇资源。为“挡住进口”，并复兴红旗品牌，一汽厂长耿昭杰开始酝酿一汽在改革开放新时代的发展战略。

面对当时极度缺乏资金和技术的状况，新战略的基本思路是：引进具有国际先进水平的高档车技术，通过组装生产，将其消化吸收，一方面可以挡住部分中高档轿车的进口，另一方面也为复兴红旗提供了必要的整车技术，与此同时，“以轿养轿”，积累资金和经验，培养人才和零部件配套体系，为15万辆轿车项目的上马打好基础。为实施这一战略，一汽需要一个具有相当实力的国际合作伙伴。另一方面，作为在80年代极为罕见的看好中国汽车市场未来的国际汽车业战略家，德国大众汽车公司董事长卡尔·哈恩博士也非常想在中国寻找更大的机会。

1987年冬天，哈恩首次造访长春一汽，被一汽的实力所打动。尽管当时一汽已经购买了克莱斯勒的发动机，并正在和克莱斯勒就购买道奇600生产线进行艰难的谈判，但面对德国大众表现出的极大诚意，一汽开始考虑另作选择。

凑巧的是，一汽购买的克莱斯勒发动机实际上是奥迪开发的，很容易和奥迪轿车匹配，加之1983问世的奥迪100以前所未有的流线型车身创下了0.3的量产轿车风阻系数纪录，引领了世界汽车设计的潮流，是1984年的“全球年度最佳轿车”，而且奥迪同意向一汽转让奥迪100的整车技术，于是，一汽与大众及奥迪及时抓住了机遇，最终达成了合作协议，拉开了长期战略合作的序幕。1988年5月17日，一汽与奥迪在长春签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，这是中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让合同，奥迪也成为首个在中国合资生产的高档汽车品牌。

积累培育期

90年代

此后，奥迪100的生产与一汽3万辆轿车“先导工程”建设同时进行。截至1997年底，十年间，累计生产了95502辆奥迪100，在奥迪100基础上自主开发的红旗品牌轿车27792辆，利税总和为总投资的10倍，不仅基本满足了国内高档公务用车的需要，挡住了部分进口，为国家节省了大量外汇，同时积累了经验、培养了人才，也为1991年开始的一汽-大众15万辆轿车项目做出了贡献。

1995年12月，奥迪正式成为一汽-大众的股东，新一代奥迪A6将在一汽-大众同步生产，在此之前，作为过渡，一汽-大众从1996年开始生产奥迪200。奥迪200采用V型6缸电控多点燃油喷射式汽油发动机，具有电控多点喷射系统和可变进气管等多项先进的结构和设计，有强劲的动力性、优越的经济性、超群的低噪音和良好的排放性等特点，是当时国内高档公务用车的唯一选择。

1998年6月，一汽-大众又推出了奥迪200 1.8T轿车，首次在国产轿车上使用了国际领先的涡轮增压发动机，其特点是排量小功率大、燃油经济性强，代表了当时中国轿车工业的最高水平。

奥迪200共生产了9761辆，数量虽小，但一汽-大众通过生产奥迪200，找到了差距，认识了不足，积累了经验，培养了人才，为后来生产具有当时世界顶尖水平的奥迪A6 C5做好了准备。

快速发展期

新千年

随着1999年9月奥迪A6 C5在一汽-大众下线，奥迪在中国的发展进入了一个全新阶段。奥迪A6不仅带来了当代顶尖的汽车设计、技术和制造工艺，也带来了标杆式的国际品牌高档行政级轿车本土适应性“加长”开发，带来了国内最高水平的汽车生产管理和技术人才及熟练工人，带来了国内顶尖的汽车零部件供应商，带来了国际一流标准的高档车品牌经销商网络，带来了高档汽车品牌的现代营销理念和手段，以及5年20多万辆的销售奇迹。此后，随着中国汽车生产的高速发展，奥迪进入了加速发展的时期。

如今，一汽-大众研发能力大大提升，与奥迪公司共同开发了适应中国市场特殊需求的A6L、A4L；奥迪A6L、A4L和Q5三个系列车型已实现了本地生产，拥有了具有当今国际最先进水平的“全数字化”工厂，加上原有工厂的产能，整体具备了30万辆的产能；拥有200余家符合奥迪统一标准的本土供应商，建立起了完整的中国高档车零部件供应体系；拥有国内最高水准和最大规模的经销商网络，并向功能更完善的一汽-大众奥迪城市展厅推进。一汽-大众奥迪已成为中国“最具价值的高档车品牌”，2010年销量将超过20万辆，22年累计销售达100万辆。

产品、品质：“加长”为中国而生

在引进产品本土适应性二次开发方面，一汽和奥迪率先合作研发了适合中国市场需求的奥迪车型。而在零部件采购方面，国产奥迪的零部件综合本土化率逐步提升，不仅满足了中国市场需求，还进入了奥迪全球采购体系。

●“加长”体现本土研发能力

1996年1月，双方签署了“联合开发”奥迪A6 C5的协议。根据协议，针对中国市场的加长版车型开发与奥迪A6原型车的开发紧密配合，主要在德国的奥迪总部同步进行，历时3年，中德参与人员300多人；一汽-大众最终拥有这部分开发成果的知识产权。按照奥迪方面的要求，绝不能因为加长而影响了整车的性能、安全，包括车身外观的协调和优雅。因此在奥迪A6加长版的开发过程中，从头到尾很多部件，甚至到后备盖都是专门设计的。

1999年9月下线的奥迪A6 C5比德国原型车的轴距加长了90毫米，整车长度也增加了约100毫米，达到4886毫米。奥迪A6在市场上获得了巨大的成功，到2005年4月退市，共销售了20多万辆，为加长而进行的“额外”投入也得到了丰厚的回报。而此后上市的新一代奥迪A6L延续了本土二次开发的模式，其长度超过了5米，获得了更大的成功，并成为所有竞争者模仿的对象。

2009年1月，一汽-大众奥迪再次推出了加长版的全新奥迪A4L。它彻底颠覆了高档中型轿车（B级车）以运动性为主的传统观念，开辟了“运动与舒适完美融合”的全新高档B级车细分市场，并以平均4000辆以上的月销量，大幅度拉开了相对竞争对手的领先优势。

●品质标准成为企业文化

对一个外来汽车品牌，尤其是外来高档车品牌来说，零部件国产化无疑是最大挑战。在上世纪80年代，中国汽车零部件工业的水平之低，要达到德国标准的难度之大，远远超出了今天的想像。

在一汽-大众内部，有一个专门负责国产零部件开发的“零部件俱乐部”，也称SQE国产化零件管理。这个“俱乐部”里有许多不同层级的SQE小组，每个SQE小组由产品、质保和外协零件三个部门的工程师组成。开发奥迪国产零部件的时候，一汽-大众奥迪首先将标准参数和原件提供给零部件企业，并由外协件工程师对模具开发到提供样件的过程进行全程跟踪，对采集的信息进行研究，及时帮助供应商解决问题。在这个过程中，如果低层级的SQE小组解决不了问题，就要上报更高一级的SQE小组，直至高层领导。最后只有通过了严格的认可程序，一个零部件供应商才能够进入一汽-大众奥迪的采购体系，最终成为合同供应商。

高标准的零部件国产化为奥迪带来了质量优势，而高比例、大规模的零部件本土化为奥迪带来了成本优势，这是一汽-大众奥迪长期可持续发展的一块基石。另一方面，奥迪的本土化也为竞争对手后来的国产化做了铺垫，提供了经验乃至现成的国内零部件供应商。

科技助力一路领先

在不断变化的世界汽车格局中，奥迪 “突破科技，启迪未来”的 品牌精神均已成为更安全、更高效、更好地满足汽车驾乘需求的代名词。从 quattro全时四轮驱动系统到FSI汽油直喷技术,最新的解决方案已经在一汽-大众奥迪国产车型上广泛应用。

●全时四轮驱动系统

quattro全时四轮驱动系统可根据实际情况向全部四个车轮分配所需动力，带来高度的主动安全性，让车辆在大多数道路上都能获得可靠的牵引力，即使遭遇强侧风也能保持行驶方向稳定性。

在30年的历史中，奥迪quattro全时四轮驱动系统经历了6次革新。2005年，quattro的核心技术中央差速器升级到C型，采用行星齿轮结构的扭矩感应式C型中央差速器结构更加精巧，自动锁止功能的反应时间更为迅速。偏向后轮的动力输出特点为车辆提供了更高的操控性能，在直线加速和弯道中这一特点表现的尤为突出。

●FSI汽油直喷发动机

奥迪是世界上第一家在量产车型中使用直喷技术的汽车生产商。与传统的火花点火发动机采用的进气歧管喷射不同，FSI汽油直喷发动机将燃油直接喷入燃烧室，无需使用节气门。这种技术降低了热损耗，从而增加动力输出、降低燃油消耗。

另外在FSI和TSFI发动机中，奥迪成功研发了创新的奥迪可变气门升程系统（AVS）。根据发动机负载和转速的不同，这套系统可以实现对气门升程的两级调节。

●ASF奥迪空间框架结构

ASF车身在构造上遵循了仿生学原理，车身骨架由铝质的挤压型材和压铸零件构成，比如应用于车顶和车身侧翼的铝板都是互相咬合连接的。就像一副骨架中的每块骨头一样，汽车的各个部件都将最轻的重量和最优化的性能集于一身。

第三代ASF奥迪空间框架结构是一种全铝制框架结构，新型连接工艺和精确的机器人技术造就ASF空间框架结构的出色耐久力，不但增强了车辆操控性能，而且大大降低了车辆自重。

●MMI多媒体交互系统

MMI奥迪多媒体交互系统，将最先进的导航、通讯与娱乐功能集成于直观而易用的奥迪接口。控制按钮是MMI终端的主要部件，用户可以转动或按压此按钮，按钮四周配有四个控制键。终端两侧共有八个功能键，可以直接调用主菜单。

该系统的主要功能包括娱乐、通讯、信息与汽车系统控制，用户可以使用八个永久赋值功能键实现这些功能。在各个菜单内，驾驶员可以转动/按下控制按钮以激活所需要功能。根据设计原则，并非所有MMI设置都能够被用户改动。

“本土化”的双赢

22年前，当一汽与奥迪签署了中国第一个高档车技术转让合同，并在一汽正式开始生产那款创领世界汽车设计潮流的奥迪100时，中国的轿车年产量只有区区7.7万辆，每千人汽车拥有量仅为0.7辆，比非洲最穷的埃塞俄比亚的1.3辆都不如，在世界140个国家和地区中排名倒数第一，高档车市场更无从谈起。

22年后的今天，中国已经是全球第一大汽车市场，也是全球成长最快的高档车市场；奥迪保持了在中国高档车市场上第一品牌的地位，中国已成为奥迪在全球的第一大市场，一汽-大众已经是中国最强大的高档车制造基地。

实际上，奥迪从一开始就是以国产的方式进入中国的。对一汽来说，在奥迪的产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务等所有环节上尽可能多地实现本土化，从而将奥迪的先进技术、管理和营销经验为我所用，培养自己的人才，积累自己的实力，同时承担起“挡住进口”的重任，为国家节省在当时最为珍贵的外汇资源，并为国内创造更多的产值、税收和就业机会，这是中方对外合作的根本利益所在，是引进战略中的核心目标；对奥迪来说，确保国产车质量，提升品牌形象，同时尽可能多地出口零部件，赚取更多的利润，是自己的核心利益所在。

尽管利益诉求有所不同，但双方成功地解决了这些矛盾，就共赢的战略目标达成了共识，逐步形成了在奥迪全球统一标准基础上，以“全价值链本土化”为核心的“一汽-大众奥迪模式”，一方面使奥迪全价值链上的本土化程度遥遥领先于竞争对手，在中国高档车市场获得了巨大的成功，另一方面也为中国经济和中国汽车工业的发展做出了竞争对手难以企及的贡献。

工厂：最强大的制造基地

经过十多年的积累和扎实稳健的发展，一汽-大众由1996年只有一条简易的奥迪200生产线，进化到1999年建成具有世界一流水准的奥迪A6生产线，发展到如今拥有全球顶尖的全数字化总装车间，具备了30万辆高档车的产能，拥有先进的经营管理经验和人才，成为中国最强大的高档车制造基地。

自1990年代决定引进生产奥迪A6 C5开始，一汽-大众的奥迪生产线就完全按照奥迪的全球标准来打造，从冲压、焊装、涂装到总装四大工艺，每一个环节都体现了奥迪品牌“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念。2009年9月，投资10亿人民币的“全数字化”新奥迪总装车间正式建成投产，集合了世界最先进的高档车生产设备和制造工艺，融入了世界汽车产业最先进的精益生产理念和奥迪最先进的管理经验。

奥迪的全数字化工厂在刚性的生产线上实现了柔性生产，满足着来自全国各地不同的订单要求。在多数参观者看来，一汽-大众仅生产奥迪A6、A4、Q5三大系列车型，但根据动力总成的不同、电气系统配置的不同、颜色的差异，目前这三大系列产品已经演变出1000多个品种。如此高程度的柔性化生产已将经销商的订单与零部件供应商、物流系统、生产线链接在一起，供应商要按照奥迪的要求，在27分钟内将不同车型的零部件送到相应的车位上。

在质量控制层面，依靠全数字化的计算机管理系统，最大限度地降低人为因素，将所有受控点的数据纳入数据库。比如电动扳手拧紧系统，底盘所有的重点螺钉，包括油箱、气囊、安全带、座椅等关键部件数据，都要上传至电脑备案15年，以全流程的数字控制技术保证质量的一致性和可追溯性。

网络建设：服务从满意到愉悦

在品牌建设和市场营销的操作层面，奥迪带来的现代化的营销理念和工具让一汽-大众获益匪浅。日前，J.D.Power公布了2010年中国汽车销售满意度（SSI）调查结果显示，奥迪品牌以总分869分高居榜首。

让一汽-大众中方股东接受奥迪的观念却经历了漫长的“洗脑”过程。今天，随便哪个轿车品牌，都能见到其门面讲究的4S店。但人们恐怕很难想象，1997年之前，奥迪100/200是和捷达、红旗、解放卡车一起卖的。与今天的品牌营销相比，当时的汽车销售只能称之为卖车。

奥迪于1993年从大众集团获得独立销售权，随着它在中国的扎根，必然要求延续这一模式。面对新颖的品牌专营模式，有的经销商积极接受；有的吃不准前景，暂取观望态度；也有的经销商接受不了奥迪的新观念选择了退出。其实，在一汽-大众内部，中方对于奥迪方面舍弃现有的庞大经销商网络另起炉灶，并且设立了如此之高的门槛，也不是很理解，甚至不能接受。

一汽-大众奥迪在中国的销售服务网络发展经历了两个阶段：第一阶段2000-2008年，是以国产奥迪A6为起点的4S店发展时期。2008年之后为第二阶段，以当年在宁波建立国内第一家奥迪城市展厅为标志。较之奥迪4S店，奥迪城市展厅不仅仅是在规模上的扩大，它超越了传统的高档汽车品牌4S店模式，是按照奥迪全球最新统一标准设计建成的集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪二手车置换于一体的经销商展厅。它成为未来国内奥迪经销商展厅统一的建造标准，加速推动奥迪服务体系由国内领先到引领全球的“二次飞跃”进程。

本版文并摄/吴鹏亮

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