近几年，京城的百货商场没有减少，反而在增加，在众多的新开商场中，社区型百货占据了重要一部分，有些商家在经营业绩和人气上都表现出色。所谓社区型百货，不同于商圈内的商场，后者基于商圈氛围，可以借助某一时尚元素或理念，突出自身经营特色，放大自身知名度和影响力，引领潮流消费者进店购物。但社区百货则不同，它的消费群体以周边居民为主，具有相对固定性。这就要求社区型百货商场在店内商品的招商选择上，不仅要基于自身的经营定位，还要更多地关注周边居民的消费偏好和需求，在满足社区消费者日常购物的基础上，提升经营档次。

记者通过对京城多家社区型百货商场的考察，发现成功的社区型百货有四大招数吸引周边的顾客。

●招数一：一站式购物，便利居民

以往说起一站式购物，大家容易想起金源新燕莎MALL这样的购物中心，现在，和租赁方式的购物中心相比，采取联营方式的百货商场一样重视“一站式购物”的要求。

开业两年的望京新世界商场是社区型百货经营成功的例子，他们在一站式购物方面已经可以和购物中心比拟。商场内有服装、珠宝、化妆品、鞋帽、体育、家居、家电等丰富多样的商品种类；亦有韩式料理、日式餐点、泰国风味、台湾口味、老北京风味以及烤鸭、咖啡等各种餐饮供顾客选择，可以满足顾客不同口味的需求。顾客在休闲购物的同时，随时都可休息就餐。除此以外，美发、按摩、改衣、冲印等也是新世界百货为方便顾客而设置的服务项目。

物美集团旗下的新华百货历经四年的市场磨炼，也逐步形成了一站式购物的模式，位于积水潭桥附近的商场已经成为周边居民闲暇时间最爱去的地方之一。

业内专家介绍，并不能就此认为一站式购物都对居民有吸引力。以望京地区为例，几年前开业的妙典时尚广场和方恒广场都是一站式购物模式，但由于品牌和定位的问题，目前两家的经营状况不如人意，都处于转型过程中。

●招数二：

特色品牌，独特选择

除了一站式购物的基本要求，即使是社区型百货，也得在品牌设置上想办法。业内人士吴大庆认为，要把商场做好，归根到底是要用品牌吸引顾客，社区型百货也不例外。在当下商场竞争如此激烈的背景下，“人有我有”还不够，最好是“人无我有”，差异化竞争就显得极其重要。

新世界百货本着望京地区品牌最全、独有品牌最大的品牌策略，调整和丰富了品牌，首次推出了“N-ONLY”品牌策略，即所在区域内，只有望京新世界百货中才有的品牌或商品。ECCO、兰芝、Mango女装、SCAT、Lee、five plus等较受顾客关注及喜爱的品牌，在望京地区仅在新世界百货开设有专柜。新世界百货为顾客提供百余种“N-ONLY”独有品牌，给予了望京地区的顾客更独特、更丰富的购物选择，让顾客可以购买到更中意的商品，享受到更满意的服务；同时，新世界百货针对“N-ONLY”品牌推出更多特惠活动，如免费停车等，让顾客在新世界百货购物的同时，享受更多优越的服务。

深受南城地区居民喜爱的贵友大厦方庄店在黄金珠宝品牌方面很有特色，众多牌子在方庄地区具有“唯一性”。品牌亮点促销素来是吸引客流和提升销售的重要手段，他们通过对名品推出的促销活动重点宣传制造卖点，以品牌效应吸引消费者眼球，带动客流量与销售额的双增长。如“黄金低价风暴”、“黄金珠宝节”等活动，通过贵友千足金、周大福、老凤祥、明牌、瑞恩、戴梦得等品牌联袂奉献的魅力促销，给消费者带去购买黄金珠宝的超大实惠。如去年三八节时，贵友方庄店玛丝菲尔、宝姿、柯利亚诺、敦奴等女装5折优惠，引爆了女性消费热潮，其中敦奴品牌更是创下了该品牌在北京地区单店单日销售的新纪录。

新华百货经过几次业改，品牌结构也发生了变化，附近居民需要买一些品牌产品时不用去往西单商圈，就可以在新华百货轻松搞掂了。

通观几家成功的社区型百货，一开业就很红火的并不多，往往是经过几次业改后逐渐找到方向，品牌不断丰富，特色逐渐明显，才逐渐人气旺盛，销售上扬。有的社区型百货刚开业时生意惨淡，多个品牌撤店，一度让人认为要关张。经过几次品牌调整，终于起死回生。

●招数三：店庆活动，强力刺激

任何一个商场都非常重视一年一度的店庆活动，店庆活动所带来的成效也确实非常明显。业内人士程伟认为，这也是商场相比较购物中心的一个巨大优势。购物中心因为是租赁制，很难进行统一的活动策划，众门店各自为战，效果甚微。而商场的店庆具有统一性、整体性、效果好、频率高的特点，对顾客的吸引力非常大。

业内人士以新华百货为例，该店2007年第一次做店庆，结束了品牌离店的情况，第二年店庆比第一年店庆销售翻了一番，去年又进一步上升。经过几次店庆活动，品牌也进一步改观，像MANGO、LEVI'S、马克华菲等品牌都是这两年进入的，深受消费者青睐。

望京新世界去年店庆时造成广顺南大街堵车从一个侧面显示了它的火爆程度。商场有关负责人告诉记者，店庆因为优惠力度大，吸引了众多消费者。今年由于原材料价格涨价，导致羽绒服、裘皮、毛料服装明显价格上涨，而目前正处于两周年店庆的望京新世界却给出了优惠的促销价格，在店庆前期服装服饰满100减50的活动中已经取得了良好效果。该负责人称，为了防止去年的堵车现象发生，他们已经临时聘请了数百名保安，协商租借了周边千余车位应对。

●招数四：环保公益 低碳购物

随着这些年社会大环境的影响，以及商家对自身形象的重视，环保概念、公益行为越来越成为众商家——尤其是区域型百货商场的选择。因为区域型百货商场在做这些活动时和居民可以达到良好的互动。

据了解，望京新世界围绕社区，举办了一系列倡导低碳环保的活动：组织社区居民拿出家中久滞物品，以供其他有需要的居民选择购买，减少了丢弃浪费的情况；举办春季郊游植树、拾捡白色垃圾等活动。他们还倡导居民捐出书籍，给需要资助的学校，为贫困学校的教育事业做贡献。同时，本着“低碳、环保”的理念，投入重金将商场内照明设备全部更换为节能装置，以及使用变频式空调；并倡导消费者不使用一次性餐具。

贵友方庄店的不断发展，与其积极融入社区商业和居民生活中的积极影响分不开，自方庄店开业，已先后开展了多次与社区消费者互动的营销活动，如奥运倒计时公益表演、母亲节送鲜花、名人签售黄金等，都很好地促进了商场与社区的和谐发展。

业内人士程伟认为，环保公益类活动的开展，与社区居民形成互动，对于维系商家和顾客关系，树立商家良好公众形象非常有利。

望京新世界上周末还在户外举办了“望京网闲置物品交易会”，吸引了众多顾客，不少顾客把一些古董级物品拿来相互交换，商家搭台，居民唱戏，现场气氛非常热烈。

程伟认为，对于社区型百货而言，销售当然很重要，但是通过做环保公益活动进行品牌营销同样重要。只有两个方面都做好了才是一个成功的商家。

此外，吸纳会员和团体购买都为社区型百货发展起到积极的作用。可以想见，社区型百货方兴未艾，未来的发展和居民的联系将更为密切。文/本报记者 鲍丹禾 图/闻蓓

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