如果你有钱了，达到了相当的社会地位，你会开什么车？戴什么表？穿什么衣服？买什么首饰？用什么笔？背什么包？也许大多数中国人会回答：开奔驰，戴Rolex，穿Chanel，买Cartier，用Montblanc写字，背LV。

上周，贝恩公司公布了年度奢侈品行业调查报告，报告称全世界奢侈品行业销售的反弹比预期高得多，这主要得益于中国的奢侈品销售量大幅增长：中国市场30%的增幅远远高于全球10%的平均水平。毕马威相关报告也显示，最近几年，中国消费者对奢侈品牌熟悉度不断增加，中国奢侈品消费总额也在不断暴涨。普华永道还乐观地预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。不过，与以往不同的是，曾经是权力阶层专属的奢侈品，正在被越来越多的普通百姓熟悉和接受。

背LV挤地铁是一种生活姿态

10月25日早上7:40，五道口城铁站，途经回龙观、上地等人口密集社区，马上就要到达西直门换乘站的13号线已经相当拥挤。一个衣着入时、妆容精致的年轻女孩从华清嘉园出租房里跑出来，跟着早高峰的人流进站，在安检机前，她问工作人员要了塑料袋，先把自己的LV包保护好，放进安检机，然后冲上站台，在车门关闭前熟练地挤上地铁。

在北京，这样的年轻女孩挎着LV或者Gucci包坐地铁，并不罕见。刚开始人们还会觉得有点不可思议，正如上个世纪90年代，拿着手机的人去挤公交车被当成笑话一样。但渐渐地，这也成了家常便饭一样再普通不过的事。北京不少地铁站甚至还为女士们准备了塑料袋，以免安检机的履带弄脏了她们心爱的大牌包。

“没错，我属于普通的工薪阶层，但这并不妨碍我喜欢大牌包。有人喜欢存钱，有人喜欢买黄金，而我就是传说中的‘LV控’。”今年24岁的徐小姐大学毕业后便在国贸写字楼里上班，工作不到2年，年薪10万出头，没多少存款，却已经拥有好几款LV包，大到NEVERFULL GM，小到零钱包。“我的下一个目标是Speedy。只要在自己的能力承受范围之内，消费能够带来快乐，就没什么不可以。”（注：NEVERFULL、Speedy均为LV经典款）

徐小姐告诉记者，不光是她，公司不少年轻女孩都拥有至少一件奢侈品：“TIFFANY项链，买不起铂金的就买银的，就算一次买两条也不会心疼；马上就要结婚的恋人们自然首选Cartier的戒指；就算是单身女孩，平时对大牌也是了如指掌的，圣诞节去香港扫货，赶上Chanel、Celine促销，什么2.55什么Classic，必然都是统统都要收入囊中的。再不济，Lancome、ESTEE LAUDER的护肤，Dior、Gucci的香水也用得起啊！”

网易近期一项《时尚奢侈品消费观调查》报告显示，与徐小姐持相同观点的网友还真不少。目前该调查已有13114名网友参与，其中，“你认为在什么年龄应该拥有第一件奢侈品”这一问题，73.52%的网友选择了“有能力自己赚钱买的时候”，还有14.06%的网友选择了“只要有钱，婴儿时期就应该拥有”；对于“你愿意为一件时尚奢侈单品付出的价格”的问题，30.93%的网友选择了“一个月的收入以内”，20.34%的网友选择了“3个月的收入以内”。

奢侈品正在走向大众

曾经，奢侈品的市场只定位在全体消费者中5%的人口，但如今奢侈品消费者的定义已经越来越宽泛。各种各样的评估表明，“新型奢侈品”，也就是所谓的大众奢侈品，已经把目标定位于40%——60%的消费者。而大众奢侈品消费的一个重要元素就是人们对奢侈品负担得起也能买得到。

以LV为例，其入门款NEVERFULL手袋价格为6000元左右，一直大热的“白棋盘”在香港5000元左右就能买到。就算价位再高一点，收入相对较低的人也能倾其几个月的工资去购买某种奢侈品。

而在“人人都有奢侈品”的时代，奢侈品牌也开始向消费者打出亲和牌，进一步对客户进行谨慎分类，为不同的人群提供不同的产品。

还是以备受中国消费者青睐的LV为例。早在2007年，LV的新广告便瞄准了更广泛的受众群体，开始进入新闻和财经类杂志。随后，LV在CCTV2、BTV播出了电视广告《生命将引领你去向何方？》，让奢侈品牌最终走出时尚杂志的铜版纸，进入大众媒体。这支长达90秒的电视广告进一步地体现了LV正在细分其不同消费群体：既有爱铜版纸上清高优雅形象的中上阶层，也有喜欢看电视的普通大众。

目前看来，虽然LV在大众媒体上刊登了广告，但其高高在上的奢侈品形象并未受到损害，销售也并未停止增长，他们的原有目标消费者也没有因此而抛弃它。

奢侈品“为中国制造”

上周，美国《新闻周刊》以“Made For China”（为中国制造）为封面故事，展示了全球企业从“中国制造”向“为中国制造”的巨大转变。文章指出，过去，众多外国公司只是简单地将已有的产品更换包装销往中国，而现在中国市场潜力无限，越来越多的外国品牌为了迎合中国消费者的需求和品位，或重新设计产品，或专门制造。

例如，Chanel推出了限量版“中国红”手包；豪爵选择中国人最喜欢的吉利数字推出了全球限量88只的手表；宝马推出只在中国发售的M3虎年纪念版；Chloe也推出了“中国红”版本的Marcie手袋。

更多的奢侈品牌不满足于简单地在产品中融入“中国特色”的元素，而是进一步在中国消费者中创造“情感的纽带”。据美国《世界日报》报道，刚刚结束的纽约时装周是史无前例的“中国周”，全球各大时装设计公司聘请了大批中国模特来展示最新款的服饰，目的便是中国广阔的时装消费市场。“曾几何时，时尚征服了亚洲，但现在中国征服了时尚界。今年的纽约时装周成为印证这一观点的最佳舞台。”文章写到，“以往出席的时尚媒体只需认识杜鹃、刘雯两张脸，但这一次绝对需要一下记住十几个杜鹃、刘雯。”

而在中国市场一直被LV占据上风的法国奢侈品巨头爱马仕(Hermes)也于一个月前大手笔推出了实质性动作——在上海开设第一家“上下”(Shang Xia)品牌店，选择以中国文化为突破口，以富有中国传统哲学意味的“上下”命名，号称“向中国早已存在的工艺致敬”。但与其说是中国工艺，不如说是中国市场，爱马仕的野心显而易见。

爱马仕国际集团总裁Patrick Thomas这样解释，“上下这个品牌将会继承Hermes传统，同时又采用极具中国特色的材质和技术来设计。”在价格上，“上下”更接近“新奢侈品”的定义。爱马仕一款Kelly包最便宜的价格也要超过6万元，而“上下”的产品大多在万元以下，它的目标就是打算用价格相对较低的产品来迎合爆发式增长的中国奢侈品市场。要知道，即便在金融危机中，爱马仕为了保持高端都从未有过价格松动，而面对中国这块蛋糕，这个一向沉稳、谨慎的顶级奢侈品牌居然也进行了大胆尝试，做出了如此折衷之举。

本报记者 张潇潇

798艺术作品。CFP供图

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