龚大兴 东方鑫源控股有限公司董事长

《没有中国制造的一年》这本书很著名。这说明世界对中国制造的需求是大量的，但据调查，国外消费者对中国产品有两个非常突出的印象：一是便宜，二是不可靠。这意味着对欧美成熟市场的消费者而言，只要稍微再多一点钱，经济稍微好一点，他可能就会摒弃“中国制造”，而选择他认为更安全、更高档的品牌产品。

品质不好只能出局

品质功课是首要的“修炼”，做好了不一定能够上位，但做不好就只有出局。

任何商品对购买者而言首先是物质、功能的需要。所以品质功课是首要的“修炼”，做好了不一定能够上位，但做不好就只有出局。中国企业平均寿命不到3年，很大部分原因是倒在了这个坎前。

那么，到底是什么根本的原因导致了中国产品的“不可靠”？30年来，由于市场经济快速发展，中国品牌在那些看得见、容易模仿的品牌快元素上很快接近世界级水准，比如概念、炒作、形象代言人、广告等。但在看不见的品牌慢元素上，比如品牌的文化、价值观、品牌精神等方面却远远落后于世界级。价值观居于品牌金字塔最顶端，产品只是价值观的产出证明，二者一定是相辅相成的。

成功品牌有自己的气质

一个成功的品牌是有属于自己的文化和气质的。如果这种文化和气质是消费者所认同的，就会受到追捧。

过了品质关，接下来是更加困难的文化认知，因为消费者购买产品的背后还有感觉的需要。一方面，消费者对“感觉”的追求甚至超越了功能之上。比如全世界的苹果迷，不用苹果的最新产品就OUT了，而电话功能反倒不值一提。美国著名城市学家伊里尔·沙里宁说过：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市在文化上追求的是什么。”同样，见多识广、信息越来越对称的消费者对我们的产品和品牌也可以这么说，一个成功的品牌是有属于自己的文化和气质的。如果这种文化和气质是消费者所认同的，就会受到追捧。另一方面，在竞争无疆界的全球化时代，如何满足来自全球不同地区消费者的“感觉”远远超出了单一的产品质量范畴。总结不同国家、不同历史阶段那些在品牌的天空中熠熠生辉的企业，我们可以看到，真正打动人心的不是产品，而是其文化表现。

近年来，别有用心的人炒作的“中国产品威胁论”、“中国产品质量问题”以及金融危机后出现的“中国产品遭遇海外贸易壁垒”，固然真的有质量问题存在，但最根本的还是它在全球主流消费者心中不具有认知优势。就像有摩企在感叹我们都已经在“按斤卖”了，但还是成不了世界级。相反的例子是：曾有个别消费者因对宝马的售后服务不满而让牛拉宝马游街。但人们绝不会因为牛拉宝马而怀疑宝马的质量，而是照买不误。当一个品牌获得消费者非她莫属的心智认知，就会超越于单纯的产品质量之外，进入卖文化的高附加值阶段。

企业间竞争的是“感觉”

企业间竞争的不是“低价”，而是其“与众不同”的定位带给客户良好的“感觉”。

从1993年开始，中国已连续17年成为全球摩托车第一生产大国，但还远远谈不上强国，还没有世界级品牌。其原因在于摩托车自1885年问世以来，就一直被认为是两个车轮与发动机的完美结合。但到今天，消费者对摩托车的认知已远远超越了作为交通工具的简单定义，它是春天里掠过原野的风，是城市里人们追寻的目光，是银幕里永恒的浪漫和经典。追风骑士，是西部牛仔的复活与延续，是年轻生命的绽放与迸发。摩托车，总是激起我们潜伏在生命最深处的感动与激情。所以在摩托车的品牌世界里，人们认知的是追求特立独行与舒适驾驶理念定位的机车贵族宝马；自由代表、自由生活的哈雷机车；越无路、越向前的北极星；一心一意钻研速度和赛道精神的红衣大魔鬼杜卡迪……

货比货掉价，人比人气死人，这就是卖同质化产品的宿命。所以最后企业间竞争的不是“低价”，而是其“与众不同”的定位带给客户良好的“感觉”。鑫源和鑫源团队经过多年的艰苦求索，在2004年就明确了专注于越野摩托车、赋予品牌运动精神的独特发展定位。六年来，我们在研发工程师培养、产品线布局、赛车手的引进、赛事的举办、文化衍生品的开发、越野摩托车题材的电影拍摄的文化沉淀等方面不敢懈怠，慢慢地，才取得了领先。

企业家没有回头路

“我们不愿成为世界第一，但我们不得不走在成为世界第一的路上。”

作为企业家，我们必须认识到品牌的世界已经很拥挤，少你不少。而且在任何一个领域，人们认知的双眼都只有冠军，而很难记住亚军。就像华为董事长孙亚芳讲的“我们不愿成为世界第一，但我们不得不走在成为世界第一的路上”。做企业、做品牌、做文化不能逃脱这一宿命，所以，真正的企业家是没有回头路的。这就是打造世界级企业必须定位“独特”的原因，并通过一代代企业人经年的努力去证明这一“独特”。其间，企业最难把握的是理想与现实间的平衡。理想很丰满，现实总是很骨感。凡企业家没有谁不想攀上自己所“定位”的珠穆朗玛，但成功者总是寥寥。

做企业是理想主义和现实主义的高度结合，没有坚持价值观和文化的理想主义不能走向未来，没有产品销售和现金流的现实主义就活不过今天！产品总有生命周期，企业总体来说也是容易短命的，而企业文化就是企业唯一真正可以传承的基因。所以，文化软实力，是企业成为百年老店不得不面临的硬突破。

“升值、用工荒、附加值低、调整结构、转型升级……”这些制造业网络热词是对当前中国制造的真实写照。危机后接踵而至的又一轮新循环考验着企业家们的神经。

龚大兴

重庆摩企也应该有自己独特的定位。（资料图片）本报记者 许恢毅 摄

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